6 Types de Marketers Data Driven – Observés dans leur Milieu Naturel

Vidéo sur les Marketers Data Driven

Cet article fait l’objet d’une conversation au format vidéo podcast :

• 3 Marketers Data Driven… Not (1/2) – Du Sceptique au Blindé de Pognon
• 3 Marketers Data Driven… (2/2) – Du HiPPO au Data Myope

Les 6 Types de Data Driven Marketers

• “Tu as regardé dans ton Google analytics ?”
• “Tu ne sais pas ? Ben va voir dans ton analytics, m’enfin !”
• “Votre entreprise n’est pas data driven…? Vous n’allez pas passer l’hiver !!!”

Pas une journée sans citer l’Oracle de Google qui domine le monde de la donnée…

Google Analytics, GA pour les intimes, est l’outil que vous devez maîtriser si vous voulez réussir dans la vie.

Seulement voilà ; nous ne sommes pas tous égaux devant cette usine à gaz qui nous file autant de data que le métro parisien de microbes en automne.

Au fil des conversations, Philippe et moi avons fini par détecter quelques profils “type” d’utilisateurs des produits d’analyse de données de Google, et on s’est amusé à deviner nos profils respectifs (On vous dit en fin d’article qui est qui :p).

Sans plus attendre, voici les 6 profils que nous croisons au quotidien et quelque conseils pour être chaque jour un peu plus “Data Driven”.

 

1. Le Data-Jet-Lagué

“De Toute Façon J’y Comprends Rien”, “Je suis trop vieux pour ces conneries”, “et puis c’est un truc d’informaticiens”.

Il se souvient vaguement avoir entendu parler de Google Webmaster quelque chose (le nom à changé et c’est “Search Console” depuis un moment), et il a même suivi un jour un début de MOOC concernant Google Analytics.

Il sait qu’il est tracké quand il se balade sur internet (la faute au remarketing pour le Black Friday), et il a bien conscience que les cookies ne sont pas uniquement des petits gâteaux avec des pépites de chocolat dedans.

Son cas n’est pas désespéré… Mais y’a du boulot.

Comment Devenir Data Driven Quand on Part de Loin ?

• Relax, la data c’est pas des maths, (à part quelques pourcentages),
• Relax, la data c’est pas du code,
• Comme le sport, il faut commencer doucement,
• Comme le sport il faut pratiquer avec régularité,
• Comme le sport il faut travailler sa souplesse avec progressivité.

 

2. Le Data-Myope (aka Poupou)

Facile à reconnaître de loin, il a chopé le truc de la data mais ne regarde que les GROS chiffres.

La tête dans le guidon, il pédale fort et vite ; tant que ses campagnes digital marketing rapportent.

ROI, ROAS, Taux Conversions… Du quanti plein les yeux, il perd de vue les analyses qualitatives. Pourtant il paraîtrait qu’il existe des humains de l’autre côté du datacenter pour cliquer sur les CTAs).

Efficace contre la montre, il manque de souffle sur les étapes de montagne. Sa myopie le rattrape à quelques pas de la ligne d’arrivée. C’est le Poulidor de la data.

Personne ne lui a expliqué que 98% du trafic n’est pas prêt pour convertir maintenant ; il croit encore qu’on peut gagner sans dopage.

Si vous avez un collaborateur ou un boss Data-Myope, emmenez-le s’entraîner en coaching-formation avec un meilleur-grimpeur ; ce sera l’un de vos meilleur investissement de l’année.

Comment Devenir Data-Driven, Quand on est Myope ?

• Mesurez les micro-conversion,
• Attribuez une valeur à chaque conversion (même au doigt mouillé pour démarrer),
• Mappez votre funnel,
• Commencez à étudier vos modèles d’attribution et conversions indirectes.

 

3. LE Data Driven

À tendance Data Scientist (comme l’indique son job title sur Linkedin).

Il a suivi une formation de webmaster avec la CCI de sa ville et dans la foulée il a enchaîné avec un MOOC “Devenir Data Scientist en 7 semaines” à 2490$ qu’il a réussi à payer 99$ via Paypal.

Tel le Renard de La Fontaine, il vit aux dépens de celui qui l’écoute.

Au lieu de former ses interlocuteurs à Devenir Data Driven, il les épate avec ses camemberts sans intérêt et autres exports de rapports standards GA, et ce sont les budgets marketing qui partent à la poubelle dans des campagnes mal ciblées.

C’est bien de savoir que 48% de vos visiteurs sont des femmes, mais quand on vend un logiciel de comptabilité, ça n’a pas beaucoup d’impact sur vos campagnes.

Devenir Data-Driven, Quand… On est Déjà Data Scientist

• Assurez-vous de fonder vos analyses sur l’expérience utilisateur (UX),
• Identifiez quelques métriques clef spécifiques à votre activité (sans réinventer la roue),
• Mettez du rythme, c’est la régularité qui crée et capitalise la valeur,
• Ne vous limitez pas aux rapports, conversions et dimensions standards (sans réinventer la roue 😉 ),
• Utilisez vos pouvoirs (et des queries SQL) pour plus de productivité, et créer des visualisations éloquentes.

 

4. Le Data-Sceptique

La donnée, c’est pour les nuls.

Il n’a pas besoin de toutes ces conneries de technologies qui font perdre du temps et coûtent es ronds : il connaît ses clients PAR CŒUR !

Il n’est pas hostile à la data, c’est juste qu’il fait confiance à son intuition (en tout cas, plus qu’aux data machin scientists).

La dernière fois qu’il a causé de Google, vous l’avez entendu dire “Adword ça marche pas, mais je voudrais sortir premier sur Google quand les gens tapent “éditeur de logiciel”” (remplacez par votre secteur d’activité).

S’il faisait, une fois dans sa vie, le premier pas vers un Analyste bienveillant, il dévoilerait la puissance de la donnée à la lumière de son intuition du terrain.

Devenir Data-Driven, Quand on Y Croit Pas

• Testez votre intuition :
  • Listez vos KPI,
  • Devinez leur valeur, actuelle et passée,
  • Demandez à un Analyste de vous donner les vrais chiffres,
  • Alors ? Parfait ou peu mieux faire ?
• Discutez avec un analyste pour faire le lien entre votre intuition et les données,
• Cherchez la ligne entre ce qui doit être quali (intuition + recherche) ou quanti (data),
• Explorez les grand principes de base de la méthode scientifique (hypothèse, expérience, théorie…),
• Rappelez vous que l’expérience n’éclaire que le chemin parcouru.

 

5. Le Data HiPPO

“HiPPO” est un acronyme anglophone pour Highest Paid Person Opinion, c’est à dire la prise de décision basée sur les hochements de tête du boss.

Vous le connaissez certainement dans sa version tireur d’élite Texan. Vous savez, celui qui tire d’abord et qui ensuite dessine la cible autour des points d’impact.

Il adore la donnée, surtout celle qui justifie la décision qu’il avait déjà prise.

Inutile de se moquer, selon les neurosciences, chaque être humain prend l’essentiel de ses décisions inconsciemment… avant de trouver de superbes raisons rationnelles pour les justifier a posteriori.

Post hoc, ergo propter hoc.

Devenir Data Driven, quand on a l’habitude que tout le monde nous dise Oui Patron

• Injectez de la rigueur dans vos Analytics,
• Éduquez-vous sur les Statistique,
• Utilisez un outil pour calculer vos Intervalles de Confiance (lien dans le PDF en fin d’article),
• Entourez-vous de personnes sérieuses, capables de vous dire non,
• Ne les virez pas, écoutez les avant qu’elles démissionnent (ne tuez pas le messager),
• Faites confiance au données et analysez les résultats,
• Éduquez vous quant aux biais cognitifs, partagés par tous les cerveaux humains.

 

6. Le Data-Blindé de Pognon

KPI Addict , Il a tout ce qu’il est possible d’avoir en matière de données.

En plus des outils gratuits de Google Analytics, il n’hésites pas à ajouter des trackers en veux tu en voilà, de l’analyse comportementale par ci, un entrepôt big data par là et une petite couche de Segment au milieu pour ne pas perdre le moindre octet.

À 2 doigts de l’ADHD, ses dashboards font passer le cockpit d’un avion de ligne pour un tableau de bord de 2CV.

Il est facile à reconnaître… Son budget “outils” dépasse de loin son budget “cerveaux”.

Quand on lui demande de choisir l’indicateur de performance numéro 1 de son business, il tremble à l’idée d’abandonner ses Vanity Metrics.

Dans une vie antérieure, il adorait surveiller des dizaines de manomètres dans une grande usine.

Devenir Data Driven, Quand on a Trop de Fric

• Méditez, faites 1 truc à la fois,
• Regardez un Tableau de Bord de Voiture,
• Embauchez un UX Designer…
• Payez un sergent instructeur reconverti pour vous obliger à identifier l’essentiel,
• Rectifiez votre ratio Outils / Cerveau (90/10 pas l’inverse)

Si rien ne marche, essayez la Ritaline 😀

Devenir Data Driven en 2020

Devenir Data Driven est question d’habitude.

Comme pour toute nouvelle pratique, maîtrisez progressivement les concepts de base, puis challengez vous avec des tactiques avancées.

• Étape 1 : nettoyer la data pour pouvoir s’y fier un minimum,
• Étape 2 : prendre l’habitude de regarder et comprendre les rapports, se faire aider au besoin,
• Étape 3 : apprendre à demander les données nécessaires, et progresser dans l’analyse et la décision.

Pour l’étape 1, téléchargez la checklist ci-dessous.

Pour la 2… vous verrez le lien sous la checklist.

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