David Ogilvy est crédité de cette citation :
“donnez moi la liberté d’un brief rigide”
Le Brief Client, un art difficile
Nous soignons délibérément nos briefs depuis 2014 et il nous arrive encore régulièrement d’identifier des points d’amélioration, et de les implémenter.
L’impact d’un brief bâclé
Chaque fois que nous croisons une entreprise avec un projet en situation d’échec de projet, que ce soit un client qui change d’agence, un prospect ou simplement un échange non commercial, nous pouvons tracer la cause racine jusqu’à une mauvaise prise de brief de l’agence, et/ou un manque de clarification des objectifs en interne par les équipes du client.
Au fil de nos apprentissages, nous avons développé notre propre outil pour documenter les briefs au fil des projets.
Le Rôle du Brief Créatif
Un brief ou cahier des charges complet et clair est un élément essentiel du processus de design. Il permet de développer la confiance et la compréhension entre le client et les designers et sert de point de référence essentiel pour les deux parties.
Que mettre dans un brief créatif
- infos sur les cibles
- les objectifs
- les KPI
- la valeur du problème
- vision
- resources
- contraintes diverses
Et de nombreux autres informations pratiques et conceptuelles propres à orienter la qualité du projet
Exemple de Brief Créatif
Vous avez un projet de branding ou de campagne ?
Nous vous aidons gracieusement à réaliser votre brief créatif. Remplissez votre brief général dans l’outil gratuit ci-dessous et prenez rendez-vous pour une session d’analyse, suivie d’un brief créatif réalisé par nos soins, 100% offert.
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Un impact démontré par les études
Des recherches universitaires ont montré que les problèmes de brief peuvent souvent ralentir la progression des projets de design.
Elles décrivent comment la transmission d’un brief uniquement de manière verbale peut augmenter de manière significative le temps nécessaire à l’achèvement du projet et conduit généralement à des malentendus regrettables, à des rancœurs et à des confrontations furieuses, des frustrations importantes et des designs qui ne sont pas aussi bons qu’ils auraient pu l’être.
Un autre obstacle à un briefing réussi est décrit comme une approche » par-dessus le mur » ou un jeu d’attrape, qui consisterait à transmettre l’énoncé de projet à chaque équipe de service séquentiellement sans communication synchrone.
Cette approche a été décrite comme chaotique par les universitaires qui l’ont étudiée. Ils appellent à la place à une relation intégrée qu’ils comparent à un jeu de rugby, où chaque service doit effectuer ses propres tâches spécialisées, mais l’ensemble doit travailler en étroite collaboration et combiner ses efforts.
Cette approche et cette disposition des équipes sont largement connues sous le nom d’équipes pluridisciplinaires et sont de plus en plus courantes dans l’industrie du design et de la conception en général.
Chez Poppy Jikko par exemple, nous documentons les briefs avant de réaliser un lancement (kickoff) synchrone rapide de toute l’équipe.
Le Brief comme un Process (pas un événement)
Cette tendance à la pluridisciplinarité et synchronisation des équipes s’accompagne d’un défi, celui d’équilibrer les apports et les points de vue de toutes les parties dans un brief qui soit utilisable pour tous.
Cependant, la plupart des recherches indiquent clairement que les briefs de projet ne devraient jamais être gravés dans le marbre et devraient toujours pouvoir s’adapter à chaque public, tant que des mécanismes sont mis en place pour que toutes les parties soient informées et impliquées dans les changements.
Bien entendu il faut surtout garder les équipes petites, agiles et talentueuses, sans quoi on s’enfonce vite dans une bureaucratie improductive.
La collecte de la connaissance
Si la “knowledge capture” ou collecte de connaissances est une activité standard en gestion de la connaissance, la formalisation des briefs est souvent négligée.
Des études ont identifié que l’une des principales raisons des échecs de conception (design) peut être attribuée au manque de temps accordé au processus de briefing, ce qui peut expliquer le niveau élevé de l’augmentation des coûts et des retards dans la livraison du projet.
Une étude suggère que la collecte des connaissances pourrait conduire à une meilleure résolution des problèmes, à une plus grande satisfaction du client et à une amélioration du processus de briefing de la conception au stade de la préconception des projets de design. Par conséquent, le fait d’accorder suffisamment de temps au processus de brief avant design peut réduire le niveau d’erreurs de conception qui se produisent dans le processus et également améliorer la qualité du résultat produit à la fin du projet.
Cependant, quel que soit le temps consacré au processus de briefing, sans les outils et les techniques de capture des connaissances adéquats, le brief se transforme vite en une activité frustrante, jusqu’à avoir un impact négatif sur l’objectif global du processus.
Cela met en évidence l’importance de la saisie des connaissances dans le processus de briefing avant design et montre que, peu importe la qualité des professionnels compétents et du client présents lors d’une réunion de briefing, la stratégie de gestion des connaissances utilisée pour aborder le processus a une importance majeure sur la productivité du processus de brief.
Capturer les connaissances qui existent dans le processus de brief en amenant le client à expliciter ses besoins et opinions aident à la résolution de problèmes, la gestion du changement, l’amélioration des performances, la satisfaction des clients, etc.
La mise en œuvre efficace de la capture des connaissances pourrait réduire les erreurs coûteuses et garantir de meilleurs services aux clients.
La capture des connaissances permet la croissance de l’organisation via l’augmentation du taux du succès des projets. La capture des connaissances n’est pas un investissement ponctuel. Il s’agit d’un investissement qui nécessite une attention constante sur une période de temps substantielle, même après qu’il ait commencé à produire des résultats.
Des efforts de recherche supplémentaires doivent être consacrés à l’amélioration de la saisie des connaissances dans le processus d’information sur la conception et l’identification d’outils et de techniques efficaces de saisie des connaissances qui sont plus efficaces dans le processus de design.
Notre outil de prise de brief répond à ce besoin.
Resources – à Propos du Brief Créatif et Business
- Philips 2004 – Creating Perfect Design Brief (04) by Phillips, Peter L [Paperback (2004)]
- Kleinsmann 2006
- von Stamm 2008
- Bruce and Bessant 2002
- The creative brief as liberating constraint — Howard Ibach
