Qu’est-ce que le Corporate Design : au delà du logo
Certains auteurs décrivent le corporate design comme la partie visuelle de l’identité de marque.
Selon cette vision la corporate identity se composerait par exemple de :
- Corporate design (logos, uniformes, charte graphique, etc.)
- Corporate communication (publicité, relations publiques, information, etc.)
- Corporate behavior (valeurs, normes, culture, etc.)
Pour être plus subtil, rappelons que le design n’est pas seulement graphique (c’est à dire une forme de représentation visuelle et artistique) mais recouvre aussi la conception de systèmes ou process pour atteindre certains objectifs.
Les grandes entreprises l’ont bien compris et intègrent toutes formes de design dans leur stratégie pour atteindre le succès, jusqu’à conceptualiser le Strategic Design.
Le corporate design pourrait ainsi se composer du design graphique et design stratégique :
- Design graphique :
- logo,
- typographie,
- couleurs
- etc.
- Design stratégique :
- marque,
- qualité,
- communauté,
- culture,
- modèle économique.
La communication rejoint la stratégie quand elle peut influencer les actions de la marque et enclencher un cercle vertueux. On parle de communication “transformative”.
Un programme de design corporate est un process plutôt qu’un événement. Une phase initiale de fondation ou rebranding est matérialisée par une charte graphique (ou livre de normes). Ce guide de langage visuel dessine des règles pour appliquer l’identité visuelle sur tous les supports :
- Webmarketing : site web, blog, réseaux sociaux, e-mailing, pub en ligne
- Édition, enseignes, signalétique…
- Papeterie : cartes de visite, papier à entête, enveloppes, formulaires, dossiers, brochures, signatures d’e-mails, etc.
- Mise en page des rapports, masques Power Point, typographie, styles Word et InDesign.
Les objectifs du corporate design
Le corporate design ou l’identité visuelle est central pour présenter les organisations à leur parties prenantes, internes comme externes. En termes généraux, le corporate design exprime les valeurs et ambitions d’une organisation, son activité et ses caractéristiques.
- Il est vital pour toute organisation, entreprise ou organisation non lucrative, que sa cible sache qu’elle existe et se rappelle de son nom en temps utile. Le corporate design assure sa visibilité et souligne ses particularités pour la rendre reconnaissable.
- L’identité visuelle symbolise une organisation pour ses parties prenantes externes. Elle contribue ainsi à supporter l’image et la réputation de l’entreprise.
- Une grande entreprise est composée de nombreuses unités qui doivent être perçues comme un ensemble. Le corporate design exprime la structure d’une organisation pour ses parties prenantes externes, montrant la cohérence et les relations entre ses différentes divisions, ses gammes de produits, ses niveaux de services…
- En communication interne, il est crucial que les équipes s’identifient à leur unité et à toute l’entreprise. Le corporate design aide les employés à partager une identité symbolique, une culture faite de valeurs et d’objectifs communs.
Les acteurs du corporate design
Le mot “Corporate” évoque l’entreprise (corporation) mais le corporate design s’applique aux associations, institutions et organisations gouvernementales.
Au sein de l’entreprise les responsables de la stratégie et du marketing sont maîtres d’ouvrage du corporate design.
Les maîtres d’œuvre sont les designers, agences dites “de branding”, agences de communication à 360°, etc. En France, les agences de publicité sont les mammouths du marché, pour des raisons historiques et culturelles.
Les déclencheurs d’une refonte de l’identité visuelle
Un projet de corporate design peut démarrer à la fondation d’une marque.
Il est aussi utile de lancer un redesign quand la cible a changé ; par exemple quand la clientèle de Cathay Pacific est devenue majoritairement asiatique dans les années 90.
Parfois l’entreprise dépasse une taille critique et et le rebranding massif devient rentable par effet d’échelle.
La décision d’un re-branding peut être déclenchée lorsque la direction identifie une sous-performance, c’est à dire un gisement de croissance, après une étude ou un benchmark.
Par exemple Federal Express était prêt à investir lourdement en 1994 pour que ses camions soit identifiables à 5 pâtés de maison. Les camions étaient là de toute façon, autant en faire des supports de communications efficaces ! Fred Smith, le nouveau CEO, a donc fait appel au designer Lindon Leader chez Landor.
Le logo a été revu et le nom de l’entreprise raccourci ; ce fut un rebranding total et un modèle de corporate design réussi. L’identité de FedEx a littéralement été “re-designed”. Le design a eu un impact massif sur la stratégie.
La méthode du corporate design
Clef de la stratégie marketing et signature de l’entreprise, le corporate design transcrit les qualités, l’activité, les valeurs et les ambitions de l’entreprise. La méthode doit considérer toutes ces dimensions et application pour un corporate design réussi, ce qui exigences clarté et cohérence.
L’activité des équipes de corporate designers :
- Veille et étude des tendances internationales et de leur évolution,
- lecture et déconstruction des signifiants du contexte,
- connaître l’audience et le client,
- délimiter les territoires visuels,
- maîtriser la sémantique du langage et de l’image,
- identifier la part d’unique dans une marque et le traduire en un univers visuel (graphique, architectural…) cohérent,
- créer des éléments de communication, écran ou papier, lisibles, reconnaissables et différenciateurs,
- designer les produits, services et lieux (physiques ou virtuels) de l’entreprise.
Un bon corporate designer intègre tous les supports : site web, app mobiles, terminaux dédiés (ATM, bornes, outil métier…) et prend en compte chaque facette de l’interface : sons, vidéo, animations, informations renvoyées à l’utilisateur…
Par exemple, les interfaces logicielles ou web doivent être revues pour une expérience utilisateur conforme à l’identité corporate.
L’environnement d’une marque influence la confiance, en particulier pour des outils sensibles : bancaire / financier, industriel, automobile… Avez vous déjà ressenti une certaine inquiétude en manipulant votre argent sur le site obsolète de votre banque ? Passez vous commande les yeux fermés sur un site qui semble sorti des années 90 et ressemble plus à du spam qu’à une institution professionnelle et solide ? Vous sentez vous en sécurité quand les portières d’un véhicule résonnent comme des tôles mal ajustées ?
Réussir un corporate design ou redesign
La marque ne s’arrête pas au nom et à ses qualités. l’efficacité, la séduction et l’identification visuelle sont tout aussi fondamentaux pour qu’une marque existe.
Le corporate design atteint son but quand les messages affichés sont immédiatement compréhensible et facilement mémorisables.
Cette checklist vous aidera à décider si votre corporate design est en bonne voie.
- Différentiation : peut-être la raison d’être du corporate design. sur des marchés compétitifs les marques doivent être clairement identifiables et avoir une vision propre. L’univers et les valeurs qu’elles représentent doit s’extraire de la masse pour être remarqués, faire une impression et être préférés par la cible.
- Pertinence : les marques doivent intéresser leur audience et leurs clients. Pour créer une demande, elles doivent comprendre comment remplir les besoins et aspirations de l’audience cible.
- Cohérence : les marques doivent être crédibles, cela implique de la cohérence dans ce qu’elles disent et surtout ce qu’elles font. Tous les messages la communication et du marketing, l’expérience de marque et les produits doivent faire bloc pour ajouter du sens.
- Estime : une marque est différenciée, pertinente et cohérente, si elle est valorisée par son audience tant interne qu’externe. L’estime et la réputation sont gagnés avec une exécution claire de l’expérience promise.
Management de l’Identité de Marque Corporate
Le design ne suffit pas, encore faut il appliquer l’identité au quotidien.
Le management s’étale de la planification, au développement puis à la maintenance d’une identité visuelle corporate. Cela nécessite de gérer les outils et supports nécessaires, anticiper les évolutions dans et hors de l’organisation, et impliquer les équipes pour qu’ils donnent vie au design. L’objectif est d’aider les employés à s’identifier et supporter l’organisation au même titre que les parties prenantes externes.
Notre cerveau aime l’excitation et les événements.
Une attention particulière est donc accordée à l’identité corporate lors d’une restructuration. Une fois ce nouveau corporate design installé, l’attention portée à ces questions s’estompe. Pourtant la corporate identity doit être managée structurellement, comme un process et non un événement. Elle doit être intégrée par les employés pour harmoniser les futurs développements de l’organisation.
Ce management sérieux du corporate design doit inclure les aspects structurels, culturels et stratégiques pour assurer la cohérence.
Structurel
Guides, chartes, procédures et outils composent l’essentiel des aspects structurels du corporate design management.
Culturel
Les managers sont leaders : ils montrent l’exemple. Ils doivent être conscients de leurs comportements car il impacte le comportement de leurs équipes. Si les managers sont attentifs à exprimer l’identité de l’organisation, en particulier via le corporate design, cela appuiera cette cohérence auprès des employés.
Stratégique
Les employés doivent connaître les directives de langage visuel mais surtout comprendre la stratégie de communication :
- raisons d’utiliser ce corporate design,
- rôle du design dans la visibilité et l’identification de l’organisation,
- l’histoire du design : pourquoi il colle à cette organisation et ce qu’il est censé exprimer dans chacune de ses composantes
Un autre mot pour le branding ?
Comme on le voit, le corporate design se rapproche de la notion de branding dans ses objectifs et une partie de ses méthodes. Le corporate design apporte cependant un angle plus holistique pour aborder le design d’une marque et de son identité sous l’angle de la stratégie, du marketing et du produit.
La méthode du design ou “design thinking” semble plus présente sous cette approche que sous l’angle “branding” classique.
