Cet article sur les digital marketing strategies ou stratégies de marketing numérique (webmarketing) est une traduction exclusive de Dave Chaffey, Expert en la matière. L’article original a été publiée en anglais sur le site Smart Insights sous le titre “10 reasons you need a digital marketing strategy”.
Un plan numérique pour supporter la transformation numérique
Où commencez vous pour développer une digital marketing strategy ?
Je ne pense pas que ce doive être un rapport de 15 kg ; une stratégie peut être résumée sur deux ou trois pages A4 avec un tableau connectant la digital marketing strategy et des objectifs SMART.
Et pourtant, malgré cette simplicité apparente, il semble que bien des entreprises n’ont toujours pas de plan.
Un Plan Com Agile
Avez vous une digital marketing strategy ?
Mise à jour 2014 : en 2013 et 2012 nous avions conduit un sondage informel pour mesurer l’adoption de digital marketing strategy formelles. Les résultats de début 2012 était choquants… Deux tiers à trois quarts de répondants sans digital marketing plan ! Il semble que beaucoup fassent du digital marketing sans un plan et sans prioriser les activités à intégrer au marketing en ligne…
Quand nous avons conduit la recherche pour notre rapport gratuit “Managing Digital Marketing” publié en 2014 nous avons cherché à retrouver ce pourcentage sur notre échantillon. Voici ce que nous avons trouvé :
Ouf, les dernières recherches suggèrent une approche améliorée du planning dans cet échantillon de marketers, avec moins de la moitié d’entre eux se passant de digital marketing strategy. Félicitations si vous êtes l’une de ces entreprises !
Une approche conseillée pour développer une digital marketing strategy
Mais si vous êtes l’une des entreprises qui n’a pas encore de digital strategy ?
Je pense que deux alternatives simples pour créer un plan vous aideront à avancer :
- Plan séparé pour le digital marketing afin de définir les transformations nécessaires et dejustifier l’investissement ;
- Stratégie digital marketing intégré au plan marketing, le numérique devient une partie du “business as usual”.
Quelles sont les leçons à appliquer ici ? Il me semble que :
- Utiliser le digital marketing sans approche stratégique est encore courant. Je suis sûr que plein d’entreprises dans cette catégorie utilisent les digital media efficacement et peuvent certainement obtenir de bons résultats de leur marketing par e-mail, sur les moteurs de recherche ou les social media. Mais je suis également certain que beaucoup manquent des opportunités ou souffrent d’autres challenges listés ci-dessous. Peut-être les problèmes ci-dessous sont plus visibles pour des organisation plus vastes qui ont un besoin plus urgent de gouvernance. Le besoin de stratégie est peut-être plus faible dans une plus petite entreprise mais c’est discutable.
- Beaucoup, et même la majorité des entreprises de notre étude ont une approche stratégique du numérique. En parlant avec les entreprises, je trouve que la création de plans numériques se fait souvent en deux étapes.
- D’abord plan digital marketing séparé est créé. C’est utile pour obtenir du support et des budgets en montrant les opportunités et problèmes, cartographier un chemin vers des objectifs établis et des stratégies spécifiques au numérique, décrivant comment intégrer le digital marketing dans les autres activités de l’entreprise.
- Ensuite le numérique devient intégré dans la stratégie marketing, c’est un cœur de métier (core activity), “business as usual”, il ne nécessite pas de planning séparé, excepté pour la tactique.
Si vous n’avez pas de stratégie, ou peut-être si vous voulez faire le point sur les questions business importantes à intégrer dans votre stratégie, nous avons listé les 10 problèmes les plus courants qui, selon notre expérience, apparaissent quand vous n’avez pas de stratégie.
10 raisons pour lesquelles vous avez besoin d’une digital channel strategy
1. Vous ne savez pas où vous allez
Je remarque que les entreprises sans digital marketing strategy (ainsi que beaucoup avec une stratégie) n’ont pas d’objectifs stratégiques clairs pour ce qu’ils veulent accomplir en ligne, en terme de gain de nouveaux clients ou de relations approfondies avec les existants.
Et si vous n’avez pas d’objectifs, vous n’investissez probablement pas les ressources suffisantes pour atteindre ces objectifs et vous n’utilisez pas de métriques pour évaluer si vous atteignez ces objectifs.
2. Vous ne connaissez pas votre “part de marché numérique”
La demande des clients pour vos services en ligne peut être sous-estimée si vous n’avez pas fait cette recherche. Pire, vous risquez de ne pas comprendre votre marché en ligne car les dynamiques y sont différentes des canaux traditionnels : par exemple les types des profils et les comportements des clients, les concurrents et les options pour la communication marketing. Voir l’article “online marketplace methodology”.
3. Vos concurrents historiques et start-up gagnent des parts de marché
Si vous ne dédiez pas suffisamment de ressources au digital marketing ou que vous utilisez une approche ad-hoc, sans stratégie clairement définie, alors vos concurrents vous mangeront votre goûter !
4. Vous n’avez pas de “proposition de valeur en ligne” puissante
Une proposition de valeur en ligne clairement définie vous aidera à différencier vos services en ligne encouragera les clients existants et nouveau à s’engager est rester loyaux.
5. Vous ne connaissez pas suffisamment bien vos Clients en ligne
On dit souvent que le numérique est le médium le plus mesurable de tous les temps. Mais Google Analytics et ses semblables ne vous donneront que des volumes, pas des sentiments. Vous devez utiliser d’autres formes d’outils de retour utilisateur sur votre site web pour identifier vos points faibles puis les traiter.
6. Vous n’êtes pas intégré (ou carrément désintégré)
C’est très commun pour le numérique d’être exécuté en “silos”, que ce soit par un spécialiste digital marketing, une équipe IT ou une digital agency séparée.
De cette façon il est plus facile de regrouper le digital marketing en morceaux pratiques à manipuler. Mais bien-sûr, c’est moins efficace. Tout le monde est d’accord que les digital media fonctionnent mieux lorsqu’ils sont intégrés avec les médias traditionnels et les canaux de réponse.
7. Le numérique n’a pas assez de ressources humaine ou de budget au regard de son importance
Les ressources dédiés au planning comme à l’exécution du webmarketing sont insuffisantes et il est probable que vous manquiez de compétences spécialisées en webmarketing. Il sera difficile de répondre efficacement aux menaces de la concurrence.
8. Vous gaspillez du temps et de l’argent à cause des doublons
Même si vous avez des ressources suffisantes, elles peuvent être gaspillées. C’est particulièrement le cas dans des grandes entreprises où vous voyez différents services de l’organisation marketing acheter différents outils ou utiliser différentes agence pour exécuter des tâches webmarketing similaires .
9. Vous n’êtes pas assez agile pour rattraper les meilleurs ou rester devant
Si vous regardez les meilleures marques en ligne telles que Amazon, Dell, Google, Tesco ou Zappos, elles sont très dynamiques. Elles testent en permanence de nouvelles approches pour gagner ou garder leur audience en ligne.
10. Vous n’optimisez pas
Chaque entreprise avec un site web installe Google Analytics mais beaucoup de cadres ne vérifient pas que leur équipe prend le temps d’analyser et d’agir en fonction de ces statistiques. Une fois qu’une stratégie vous permet d’exécuter correctement les basiques, les analytics vous aident à progresser avec une amélioration continue des aspects clé tel que le search marketing, l’expérience utilisateur sur le site, l’email marketing et le social media marketing.
Conclusion ?
Voilà donc nos 10 problème qui qui peuvent être évités avec une stratégie bien pensée en avance.
Qu’avez vous trouvé de juste ou de faux dans ces 10 exemples ?
