“‘Ca existe déjà !’, je crois c’est l’expression que j’entends le plus dans les concours de pitch.
Bien évidement, sans rentrer dans le détail, toutes les idées se ressemblent. Pourtant, plein de startups ont connu de grands succès en créant quelque chose qui semblait déjà exister.”
Camille Roux, Entrepreneur et Organisateur de Start’up Weekends
Les gens sont obsédés par les similitudes. Après tout, reconnaître des schémas connus est au cœur du fonctionnement cérébral…
Design, business, marketing, contenus… Ce vilain réflexe est un assassin de la créativité !
“C’est Pareil”, une Mauvaise Habitude Sociale
- “ça n’a rien de nouveau”
- “Untel fait pareil depuis …”
- “ce n’est pas innovant”
- “d’autres y ont déjà pensé”
“C’est pareil” est un réflexe émotionnel rassurant. Si rien ne change, nous sommes en sécurité et nous n’aurons pas d’efforts supplémentaires à accomplir.
“Tout va bien mon précieux”
L’effet “panier de crabe” aggrave cette tendance dans les milieux entrepreneuriaux :
“Puisque je n’ai pas conscience d’avoir créé du neuf, je vais dénier toute nouveauté dans l’accomplissement d’autrui.” nous dit notre cerveau émotionnel et social
Comme beaucoup de réflexes émotionnels et d’habitudes sociales, le réflexe “ça existe déjà”, “c’est pareil que…” est contreproductif pour développer une entreprise, être créatif et atteindre ses objectifs. Edward de Bono, expert en créativité, dénonce ce réflexe comme “véritable fossoyeur d’idées”.
Oubliez les bonnes idées
La réciproque du réflexe “c’est pareil, c’est inutile” est de surestimer les bonnes idées liées à des succès.
Si chaque nouvelle idée que nous croisons est “la même que…”, cela réduit ses chances de succès. “Si les idées habituelles n’ont pas de succès, les idées qui ont du succès étaient nécessairement exceptionnelles et très différentes”.
Et puisque nos propres idées sont rarement géniales, nous avons l’impression que le succès naît d’idées inaccessibles au commun des mortels. Ainsi nous croyons au génie !
Quand on discute du succès incroyable de Facebook et son milliard d’utilisateurs, j’entends souvent que Facebook est une idée géniale et originale. Puisque ça marche et que c’est unique, c’est que l’idée devait être unique ! Logique non ?
Pourtant c’est faux. Il existait des tas de “facebook” avant Facebook. Un de nos clients a fait fait un “facebook” au début dans les années 2000. J’ai fait un “facebook” en 2004. MySpace ou Hi5, fondés en 2003 étaient très gros avant qu’on parle de facebook. Skyblog a été fondé en 2002 et conquis des millions de jeunes. 6degress a été fondé en 1997 et fermé en 2011. La bande originale du film “The social network” devrait avoir pour paroles “c’est pareil que”, “ça existe déjà”, lalala…
Ce constat se répète pour toutes les start-ups “géniales”. Un investisseur de la silicon valley raconte un rendez vous entre les fondateurs de Dropbox et des investisseurs :
- Investisseur : “il y’a des entreprises similaires qui font pareil que Dropbox, pourquoi je devrais investir dans juste une autre entreprise similaire ?”
- Fondateur : « Oui. Il y’a des entreprises similaires qui font pareil que Dropbox. Mais utilisez vous l’une d’entre elles ? »
- “Non.”
- “Pourquoi ?”
- “Parce-qu’elles sont mauvaises”
- « Ok. C’est ça que Dropbox veut résoudre. »
L’eau contre le Rocher
Que doivent faire le créatif et l’entrepreneur ?
Au lieu de “c’est pareil”, nous avons besoin de l’exact contraire.
Dans son livre “J’ai raison vous avez tort”, Edward De Bono propose d’abandonner la “logique du rocher” pour la “logique de l’eau”.
- La logique du rocher concerne « ce qui est ».
- La logique de l’eau et de la perception s’adresse à « ce qui pourrait être ».
Dans “La Boite à outils de la créativité”, de Bono propose d’utiliser cette “logique de l’eau” pour créer des idées, dans une démarche délibérée qu’il nomme “le Mouvement”.
Le réflexe “Ça existe déjà” est un jugement, aux antipodes d’un acte de créativité.
“Le jugement est statique ; il se rapporte à « ce qui est » et à « ce qui n’est pas ». Il participe de la logique du rocher. Le mouvement, en revanche, est fluidité, il privilégie la progression et appelle cette question : « Vers quoi nous dirigeons-nous ? ». Il s’apparente à la logique de l’eau, au flux, au courant. Avec lui, nous portons le chapeau vert*. Le jugement et le mouvement correspondent à deux « jeux » radicalement différents qu’il faut se garder de confondre.”
Edward de Bono
Se focaliser sur la Différence
Un principe salvateur
Alors comment se débarrasser de ces réflexes ? Comment devenir créatif et se protéger du grand fossoyeur d’idées ?
La méthode du brainstorming propose de suspendre le jugement et laisser libre court aux idées. Cela ne suffit pas.
De Bono propose des méthodes délibérées de recherche d’idées. Parmi elles, l’une est l’exacte réponse au réflexe du “même”, le piège facile du jugement :
“(…) on se concentre sur les différences, aussi minimes soient-elles. Si elles ne concernent qu’1% de la provocation, on explorera ce 1%.
La différence vaut toujours la peine d’être explorée pour voir si elle conduit à une valeur significative. L’exploration vise à assurer la mise en exergue ou le suivi d’une différence. Les éléments de différence ou les changements qui interviennent dans la réflexion sont à prendre en considération, même si provisoirement ils ne mènent nulle part.”
Edward de Bono
La prochaine fois qu’on vous dit “c’est pareil parce-que…”, répondez : “ce qui m’intéresse, et ce qui fait un succès, ce n’est pas ce qui ressemble mais ce qui diffère !”.
Oui l’iPad est pareil que…
Oui Facebook est pareil que…
Pourtant ils ont rencontré le succès. Ce succès s’explique par leurs différences, pas par leurs similitudes. Si vous voulez entrer dans une dynamique de succès, regardez surtout ce qui diffère !
Quelques exemples
Voici quelques exemples récents pour que chacun se souvienne de sa propre attitude et des débats avec son entourage…
- iPhone en 2007 : “les smartphones existent déjà (Orange SPV depuis 2002…), ça ne sert à rien, il manque trop de fonctions”…
- iPad en 2010 : “c’est un iPhone géant, il existe des Tablet-PC depuis des années, ça ne sert à rien, Apple n’innove pas”…
- iPad pro : “c’est un iPad géant, il existe des Surface Pro depuis des années, Apple n’innove plus”…
Facile d’attribuer le succès de ces produits à l’attitude d’un consommateur moutonnier ou à la force d’un marketing surpuissant alors qu’Apple dépense moins en publicité que ses concurrents.
La plupart des reproches entendus à chaque fois se concentrent sur ce qui est pareil, mais à chaque fois le succès est venu de ce qui était différent !
Si cette différence correspond à un Job to be Done insatisfait et crée un nouvel usage c’est le jackpot.
“Si tu prends du recul, toute idée a déjà une solution. Pourquoi créer un site e-commerce alors qu’Amazon existe ? En revanche, si tu « zoomes », tout est différent. En effet, tu peux créer un site e-commerce qui apporte une vraie valeur ajoutée à Amazon. Une fois que tu as trouvé le bon niveau de zoom qui te permet de voir la différence avec ce qui existe déjà, il est bon de se demander si ces différences vont suffire à convaincre des gens d’utiliser ton service plutôt qu’un autre. C’est le moment où tu dois tester ton idée !”
Camille Roux, Entrepreneur et Organisateur de Start’up Weekends
Se différencier est au cœur du marketing. La différence qui fait sens (meaningful difference) est l’élément essentiel d’une marque puissante selon Nigel Hollis.
*Chapeau Vert
La théorie c’est sympa, mais en pratique comment empêcher les gens de juger ?
Dans la vie quotidienne, laissez tomber.
Dans un cadre professionnel, en séance de créativité, vous pouvez utiliser la méthode des chapeaux.
Le jugement et le mouvement sont des “jeux”, ou activités intellectuelles, complètement différent(e)s. On doit apprendre à passer volontairement d’un jeu à l’autre. En identifiant formellement chaque jeu ou attitude, il devient facile pour les participants à un atelier de s’entraider en signalant un changement de position et en rappelant le jeu que l’on souhaite utiliser à cet instant.
Edward de Bono utilises pour cela 6 Chapeaux virtuels colorés. Ici nous intéressent 3 de ces chapeaux qui correspondent au jugement et au Mouvement :
- chapeau Jaune : identifier les aspects positifs
- chapeau Noir : identifier les aspects négatifs
- chapeau Vert : couleur du Mouvement, de la créativité. Pour se focaliser sur la différence et continuer à avancer, portez le chapeau vert.
Le chapeau noir a sa place dans le process créatif mais en général c’est pour l’enlever qu’on le mentionne car il revient toujours au galop (pour des raisons culturelles et émotionnelles) !
- “c’est pareil que…”
- “stp, enlève ton chapeau noir, enfile un chapeau vert et concentre toi sur ce qui diffère ?”
Ressources
Edward de Bono
- I Am Right, You Are Wrong
- La boite à outil de la créativité
- Les six chapeaux de la réflexion : La méthode de référence mondiale
Divers
- Top 12 des parodies sur l’iPad d’Apple
- Smart Brands
- What are some good arguments against someone saying « Somebody has already done it »?
- How To Come Up With A Value Proposition When What You Sell ISN’T Unique
