C’était une bien drôle d’époque, les années dix.
Deux-mille dix.
Les marques, si sérieuses, envoyaient des courriers d’avocat pour intimider leurs meilleurs ambassadeurs.
Les même entreprises se croyaient drôle et déclenchaient des manifestations avec leurs publicités.
Elles avaient pourtant été prévenues… Le Cluetrain Manifesto avait proclamé dès 1999 la révolution qu’internet allait imposer aux entreprises. Le web fêtait ses 10 ans et Le Facebook naîtrait 5 ans plus tard avant de créer, en 2007, les “pages pour les entreprises”.
Le manifeste énonçait :
- Les entreprises devraient se détendre et se prendre un peu moins au sérieux. Elles ont besoin d’un sens de l’humour.
- Avoir le sens de l’humour ne signifie pas mettre des blagues sur le site web institutionnel. A l’inverse, cela implique de grandes qualités, un peu d’humilité, du franc parler, et un véritable point de vue.
L’humour en communication et publicité est un sujet délicat, souvent mal traité.
Poppy Jikko, agence de communication, a choisi d’inscrire l’Humour parmi ses valeurs et de le définir ainsi : “ne pas se prendre au sérieux”. Voici pourquoi !
Qu’est ce que l’humour ?
Ces deux phrases peuvent définir l’humour :
- “Souligner le caractère comique, ridicule, absurde ou insolite de certains aspects de la réalité”
- “Traiter à la légère les choses graves, et gravement les choses légères”
Comme le rappelle la deuxième assertion du manifeste, “faire de l’humour” n’est pas la même chose que “avoir un sens de l’humour”.
Certaines entreprises peuvent “faire des blagues” mais c’est tout sauf indispensable.
En revanche le sens de l’humour est vital pour prendre avec humour la critique qui peut nous être adressée. Pour reprendre la définition : souligner le caractère comique, ridicule, absurde ou insolite de certains aspects de notre communication de marque ou de nos produits.
L’humour peut être la façon gentille de passer des critiques constructives et mettre le doigt là où ça fait mal, là où il faut travailler.
Accepter la conversation
Comme “avoir le sens de l’humour” n’est pas “faire de l’humour”, “faire des choses sérieuse” n’est pas “se prendre au sérieux”.
Se prendre au sérieux est une attitude de supériorité qui exclut la dérision. Cela revient à considérer autrui comme indigne de nous critiquer, à prétendre notre marque plus importante que ses opinions.
Ces entreprises qui se prennent au sérieux veulent se faire entendre mais refusent d’écouter. Elles forcent une “communication” top down depuis leur tour d’ivoire.
Cette attitude méprise l’opinion des clients et nous pouvons deviner ou cela mène pour une entreprise (en général vers un article sur Stratégies.fr).
Les entreprises doivent accepter la conversation et devenir accessibles au dialogue.
La “communication” à sens unique devient intolérable dans un monde horizontal où les marchés sont des conversations. Quiconque tente de maîtriser une information par la force s’expose au boomerang de l’Effet Streisand.
Pour survivre, les marques doivent abandonner la propagande et communiquer par l’exemple et la démonstration. C’est une des fonctions du Brand Content.
“Il n’ya pas d’humour, il n’y a que des preuves d’humour.”
Des marques sociales
Les marques “monolithes” n’ont pas l’habitude de la conversation.
Adeptes de la “communication” à sens unique, elles imposent leurs normes, chartes ou guides du haut vers le bas. Un exemple symptomatique est le traitement des éléments de marque.
Certaines entreprises sont agressives face aux détournement de logo ou à des utilisations de leur propriété intellectuelle, même bienveillantes.
Pourtant, l’entreprise ne peut pas à la fois être un acteur clef de la société, un objet social et culturel approprié par la multitude ET rester dans le même temps un monolithe inaltérable. Il va falloir choisir !
À l’ère des média sociaux, il est absurde de vouloir imposer une vision, une pensée, une image. Cela revient à s’isoler de la société, de la communauté, et donc de ses clients.
Danone prend acte devant le juge :
« Nous respectons la décision de justice et nous n’irons pas en cassation,indique le directeur de la communication de Danone, Laurent Sacchi. Cette évolution du droit est sans doute cohérente avec l’évolution de la société. Il faut savoir que les entreprises qui ont une forte visibilité peuvent être utilisées comme le support médiatique, l’icône, d’associations avides de médiatisation. Du point de vue de la communication, il faut aussi considérer qu’une grande marque internationale fait partie du domaine de l’opinion publique et peut donc être critiquée. Il faut évidemment rester cohérent avec ses valeurs, c’est le b.a.-ba de la communication et de la gestion, et simplement être plus vigilant et attentif à l’environnement comme à tous les mouvements de l’opinion. Et jouer la transparence. »
“The bright red LEGO logo has become one of the most recognized trademarks in the world. We have worked hard to make this logo a symbol of high quality creative products for children. The logo stands for the LEGO Group and we cannot risk allowing the distinctiveness of this symbol to be diluted. We must, therefore, insist that the LEGO logo NEVER be used on an unofficial web site.”
Et Ikea s’agite…
Ces marques n’ont pas le sens de l’humour ! Elles se prennent au sérieux, agissent comme si leurs clients leur appartenaient, communiquent à sens unique, verrouillent les points de contacts avec l’audience et veulent garder le monopole de la pensée sur leur marque.
Tout en bénéficiant du “buzz” social (entendez “pub gratuite”) ; bien sûr !
Je peux comprendre leurs craintes au vu du droit des marques mais il va falloir descendre de vos grands chevaux…
Crise d’humanité
Les entreprises traversent une crise d’humanité.
Regardez dans Google comment les termes “multinationale” et parfois “entreprises” et “société” (“corporation” en anglais) sont utilisés par le public. Il y a un problème de perception des entreprises, on n’y voit plus les entrepreneurs mais les actionnaires et le monstre froid.
La critique de la publicité en est symptomatique.
En réaction, les entreprises avec un patron à vision sont encensées (Elon Musk, Steve Jobs…).
15 ans après le Manifeste des Évidences et 10 ans après la fondation de Facebook, les média sociaux ont introduit les organisations et leurs marques dans l’espace personnel de leur audience. Dans ce contexte, révéler le côté humain d’une marque n’a jamais été si important.
Comme les personnes, les marques avec un sens de l’humour sont agréable à fréquenter. En plus de divertir la communauté, l’humour peut avoir un effet humanisant sur la marque. Cela montre à l’audience qu’il y a de vraies personnes derrière l’entreprise.
L’humour est une piste pour une relation plus profonde, personnelle et durable entre les entreprises et leurs clients.
Errare humanum est
L’humanité implique l’imperfection. Pour être complice avec son audience, il faut assumer cette imperfection.
L’autodérision est ainsi la clef du sens de l’humour pour la communication des marques.
Comment une entreprise pourrait elle offrir un service de qualité si elle se prend tellement au sérieux qu’elle minimise les problèmes subis ses clients ?
“Arrêtez de présenter des excuses pourries. Sonnez humain. “Nous nous excusons pour toute gêne éventuellement occasionnée…” Arrêtez ça maintenant. Je préfère ceci : “Je suis tellement désolé pour les problèmes que nous avons causés”. Mettez vous dans les chaussures du client, comment vous sentiriez vous à la fin de votre excuse ? Ce chapitre à lui tout seul vaut le prix du bouquin. Les excuses sont sous estimées.”
Comment faire pardonner nos imperfections quand on refuse la critique et qu’on prend tout d’en haut ? Des excuses correctes qui prennent acte du préjudice causé sont cruciales pour rattraper une erreur auprès des clients.
La confiance se gagne par l’honnêteté et la transparence. Cela implique de reconnaître et d’afficher ses faiblesses dans sa communication.
Les organisations qui reconnaissent leurs propres absurdités sont flawsome ! La réflexivité est la condition du progrès.
Position & affinités
L’humour suppose un point de vue : pour crée une complicité devant l’absurdité il faut partager une vision du monde avec son audience.
L’humour fonctionne vraiment quand un positionnement clair et assumé fonde notre pensée : on sait de quoi on rit et pourquoi. Les décalages comiques sont vus sous le même angle de valeurs et positions communes
La Ruche qui dit Oui ! et Président ne rient pas en même temps car leur absurdité n’est pas au même endroit, leurs systèmes de valeurs sont différents. Leur communication est différente.
Le point de vue fonde la personnalité, essentielle pour une marque sérieuse au XXIè siècle.
Le ciblage moderne remplace les segments démographiques par une affinité avec l’audience.
L’humour dans le Brand content
“Une façon excellente de créer des contenus engageants et partageables est de trouver l’humour dans votre activité et de l’exploiter”
L’autodérision réussie a beaucoup de succès. Ici la marque se moque carrément de ses clients tout en montrant la qualité de ses produits ! Le résultat, plusieurs millions de vues, est incomparable avec une publicité “sérieuse”.
L’humour dans la Publicité
Avoir un sens de l’humour n’implique pas de faire de l’humour mais nous avons tous été marqué par des publicité drôles.
La juste quantité d’humour en publicité dépend :
- de la marque,
- du produit,
- de la campagne publicitaire,
- du timing,
- du média.
Un titre, une image, une vidéo ou une publicité humoristique brise la glace comme pour l’ouverture d’un meeting. Cela détend l’atmosphère, préparant l’audience pour un engagement plus sérieux.
Pourquoi Faire de l’humour ?
Le site 602 communication décrit comment se crée la complicité autour d’un point de vue partagé.
« Les pubs humoristiques se présentent sous un nouveau jour quand on les examine sous l’angle du branding émotionnel. Quand vous rigolez un bon coup de l’humour d’une publicité, c’est parce-que ces pubs drôles vous montrent qu’elles détestent la même chose que vous mais le rendent acceptable via l’humour.
Les pubs les plus drôles sont souvent les plus sombres mais le branding émotionnel les rendent acceptables. »
L’émotion et le point de vue derrière l’humour sont fondamentaux. Vous vous rappelez de quelques publicités formidables avec des millions de vues sur YouTube mais déconnectées du point de vue de la marque. Alors vous avez oublié qui a produit et publié cette pub géniale. Ahah !
L’humour pour l’humour n’est ni du branding ni de la communication.
Nutella fait quand-même des publicités drôles :
Les risques
Quand on commence à faire des blagues pour communiquer, on peut devenir lourd ou mal gérer le politiquement incorrect.
Pire : quand le point de vue ou le contexte manque et que le décalage censé faire rire devient invisible. Lorsque plus rien ne fait sentir que le message est ironique et non la pensée de l’émetteur. Le message émis au second degré est perçu au premier degré. Il y a une différence fondamentale entre rire du stéréotype en tant que tel et rire de son caractère de stéréotype.
L’attention est si rare que certains sont tentés de jouer la visibilité à tout prix. Pourtant, choquer pour choquer ne marche pas et gare au retour de bâton. Avec l’hypersocialisation du web les messages ne sont plus contenus à leur cible initiale et ce qui peut faire rire votre audience peut offenser d’autres. C’est naturel pour une marque à forte personnalité mais sur certains sujets ou dans certains contextes c’est le fiasco assuré.
Bien sûr, les risques ne sont pas une excuse pour être ennuyeux. Faites simplement attention à ne pas vous faire embarquer dans un projet qui ne colle pas à votre vision juste parce que ça faisait marrer les créatifs de l’agence. Et ne perdez jamais votre respect pour votre audience.
Bibliographie
Livres
- Rework (fr)
- La société mosaïque – Les 10 tendances qui changent nos vies et nos façons de consommer
- L’âge de la multitude
- 99F
Articles
- Content for boring niches
- L’humour est une chose trop sérieuse…
- …pour être laissée à des rigolos
- Sociologie de l’humour
- 14 Funny Brands on social media
- The tricky balance of using humor to boost your brand (and 5 companies who got it right)
- How to build your brand with humor
- Le détournement de logos est un droit
- Emotional Branding Tactics: Connecting Using Humor in Advertising
- L’humour dans la publicité : Comment l’impact sur le processus de traitement de l’information du consommateur est-il affecté par le type d’humour ?
- Le mythe du rire contre la crise
- Why Ikea Shutting Down Its Most Popular Fan Site Is a Giant Mistake
- Ikea lawyers stay busy policing the Web as they take on Ikeafans.com
- On se fend la pub
- Update 2019 : Cybertruck : Tesla lance un t-shirt en hommage au fiasco de la vitre cassée sur scène