Job To Be Done : 7 Raisons d’Adopter cette Méthode // Poppy Jikko

Fondation de la Connaissance Client

Concurrence acharnée, marchés turbulents, clients intransigeants… L’innovation devient vitale pour tenir le rythme et les grands succès entrepreneuriaux naissent d’une compréhension unique des besoins client.

Professeur à la Harvard Business School, Clayton Christensen a popularisé une façon de regarder les besoins appelée “Jobs to be Done”. A contrario des façons habituelles d’étudier la demande, il nous encourage à regarder au delà des marchés existants pour dénicher les tâches sous-jacentes que les clients essaient d’accomplir dans leurs vies.

Voici 7 impacts majeurs des “Jobs To Be Done” tout au long du cycle de vie d’un produit, 7 bonnes raison d’adopter ce format simple et puissant.

Recherche et Études Stratégiques
1. Connaissance Client Rationnelle
2. Benchmark et Positionnement Clairvoyants
Produits utiles et désirables
1. Conception centrée sur le Client
2. Innovation-Valeur
Marketing Convaincant
1. Arguments de Vente Irrésistibles
2. Histoire Touchante
3. Contenu Remarquablement Utile

1.1 Connaissance Client Rationnelle

Les méthodes de Connaissance Client foisonnent. Les points d’entrée sont infinis. Le marketer se noie facilement dans les techniques, tactiques, outils et modèles.

Par où commencer ?

La philosophie “Lean” propose de commencer avec le Client, son Besoin, la Valeur qu’il recherche. JTBD permet de centrer l’entreprise sur le Client.

> Recevoir notre grille de rédaction des Jobs to Be Done

Motivations : à la recherche d’une cause

Les recherches marketing posent des questions discutables. Ces questions sont centrées sur différents types d’“attributs” :

Historiquement, “démographiques” : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle ;
Plus récemment, “affinitaires” : pour un marketing “tribal” ;
Parfois, issus d’autres modèles : psychographiques, technographiques…

Ces attributsne sont pas desmotivations : ils n’expliquent pas “pourquoi”.

Pourquoi un même Client dont les attributs n’ont pas variés commande une pizza en promo ce vendredi puis se rend au restaurant italien chic le vendredi suivant ? Les motivations, les déclencheurs de comportements et la valeur sont dans la situation, pas dans les attributs des produit ou des client.

“Le fait que vous ayez entre 18 et 35 ans avec un diplôme universitaire ne vous fait pas acheter un produit. C’est peut être corrélé avec la décision mais cela ne la cause pas.”

Clayton Christensen

Les Jobs to Be Done se concentrent sur les motivations et permettent de comprendre la chaîne causale d’un acte d’achat ou de consommation.

Poser les bonnes questions

Poser les bonnes questions permet d’identifier les causes. La compréhension des causes est la première étape vers l’action efficace ; cette démarche rationnelle fonde la science et la technologie moderne. C’est aussi le secret des grandes réussites entrepreneuriales.

Déplacer l’attention du marketer des attributs vers les Jobs to be Done aide à identifier les (vrais) critères de décisions. Les études psychologiques montrent que ces critères sont peu nombreux ; pour vendre avec succès, il faut connaître ces critères.

Quels adjectifs décrivent une bonne solution pour votre Client ? Interrogez votre consommateur et il vous listera des attributs produit.

Mais nous savons que ce ne sont pas les vraies causes pour une majorité d’entre eux. Regardez la situation qui est la cause de leur décision ou comportement.

Trouvez des personnes qui ont récemment “embauchés” ou “licenciés” des produits pertinents pour votre étude. Invitez les à enquêter sur les forces et facteurs qui ont conduit à cet évènement.

Les bonnes questions à vous poser sont :

Lorsque le Client-type (persona) est dans une certaine situation, qu’est il réellement en train d’essayer de faire ou faire-faire ?
Comment est-ce qu’il définit la valeur du produit vis à vis de ce qu’il essaye de faire ?

Pour y répondre, évitez de parler de ce qu’ils aiment ou n’aiment pas dans le produit, quelles fonctions ils voudraient voir dans le futur, etc. Ce sont des pièges, des attributs et non des motivations.

Vous cherchez une cause. La causalité se déroule au fil du temps, donc regardez les étapes successives qui conduisent la personne d’une situation vers une autre situation, puis encore une autre, jusqu’à une situation “finale” où il se trouvent à échanger de l’argent contre un produit ou service. Quand on remonte la chaîne jusqu’au premier domino, on trouve très rarement les attributs du produit ou du client parmi les causes réelles.

Vous pouvez vous inspirer de la méthode des “5 Pourquoi”, l’outil classique pour trouver une “cause première”.

Parole d’Expert

Eric Portelance de l’agence web Teehan + Lax (débauché par Facebook) témoigne en 1 paragraphe de l’impact de Jobs to be Done sur ses activités de Recherche Marketing.

“Ce process [de recherche via les Jobs to Be Done] ressemble plus à un travail de détective qu’à des recherches marketing conventionnelles — en grande partie parce que la plupart d’entre nous avons très peu conscience de pourquoi nous “embauchons” les choses. Nous avons découvert que cette approche surpasse largement les approches de recherche conventionnelles parce qu’elle évite le piège de chercher des ‘insights’ [points de vue] ésotériques ou abstraits, et au lieu de cela se focalise implacablement sur des questions très simples qui extraient l’essence de pourquoi nous faisons ce que nous faisons.”

> Article complet sur les Interviews pour Jobs to be Done.

1.2. Benchmark et Positionnement Clairvoyants

Le format Jobs To Be Done aide à identifier avec acuité les solutions concurrentes, leurs forces et leurs “pain points”. Votre SWOT change d’allure ; en identifiant les points de douleur de chaque solution vous préparez un produit puis un argumentaire invincibles.

Détecter les Concurrents Invisibles

JTBD change la hauteur du regard. Le benchmark considère enfin les concurrents indirects au lieu de se limiter aux solutions directement comparables.

Par exemple notre Client Papagayo Bali est un Bar à Cocktails à Seminyak. Les concurrents du Papagayo sont bien sûr les autres bars, restaurants et clubs autour de Seminyak. Mais en étudiant les Jobs To Be Done des différents Clients, on découvre que Papagayo a aussi pour concurrents invisibles :

une soirée privée dans une Villa,
le supermarché qui vend l’alcool,
un barbecue sur la plage,
un binge-watching de séries sur Netflix,
une soirée XBox (ou Monopoly) entre amis,
etc.

Découvrir TOUS vos concurrents et non les plus évidents vous donne un nouvel avantage.

Guider votre Benchmark

Laissez vous guider par ces questions :

Quels sont les Jobs to be Done ?
Comment les Jobs sont satisfaits aujourd’hui ?
Quels sont les “Pain Points” si on embauche ces solutions habituelles ?

2.1. Conception Produit Centrée sur le Client (et ses jobs to be done)

Le besoin important ne change pas

Les gens ne vont pas se lever dans 10 ans et dire “Mec, j’aimerais que ce logiciel soit plus dur à utiliser.” Ils ne vont pas dire “J’aimerais que cette application soit plus lente”.

Fried & D. Heinemeier Hanson, in Rework

Et leur investisseur-ennemi :

“I very frequently get the question: « What’s going to change in the next 10 years? » And that is a very interesting question; it’s a very common one. I almost never get the question: « What’s not going to change in the next 10 years? » And I submit to you that that second question is actually the more important of the two — because you can build a business strategy around the things that are stable in time. … [I]n our retail business, we know that customers want low prices, and I know that’s going to be true 10 years from now. They want fast delivery; they want vast selection.

It’s impossible to imagine a future 10 years from now where a customer comes up and says, « Jeff, I love Amazon; I just wish the prices were a little higher. » « I love Amazon; I just wish you’d deliver a little more slowly. » Impossible.

And so the effort we put into those things, spinning those things up, we know the energy we put into it today will still be paying off dividends for our customers 10 years from now. When you have something that you know is true, even over the long term, you can afford to put a lot of energy into it.”

Jeff Bezos

Pour concevoir un nouveau produit ou re-designer un produit existant, le Designer doit résoudre en priorité un problème qui :

A du sens,
Est important,
Accable un groupe de personne de taille suffisante.

Le format Jobs to Be Done simplifie la recherche puis l’expression des vrais problèmes et motivations du client (voir 1.1.).

L’innovation ne doit pas masquer ceci : les choses que les gens veulentaccomplir dans leur viene changent pas rapidement.

Au lieu d’essayer de changer les clients et leurs façons de faire, les nouveaux produits doivent aider les clients à accomplir plus efficacement et facilement ce qu’ils ont fait dans le passé.

Jason Fried et David Heinemeir Hansson de Basecamp apportent des exemples convaincants dans Rework:

“Le cœur de votre entreprise doit être construit autour de choses qui ne changeront pas, les choses que les gens veulent aujourd’hui comme dans 10 ans. Ce sont les choses dans lesquelles vous devez investir.

Amazon.com se concentre sur des livraisons rapides (ou gratuites), une large sélection, des politiques de retours amicales et des prix abordables. Ces choses seront toujours très demandées.

Les fabricants de voiture japonais se concentrent aussi sur des principes centraux qui ne changent pas : fiabilité, accessibilité, et praticité. Les gens qui voulaient ces choses il y a 30 ans les veulent aujourd’hui et les voudront toujours dans 30 ans.

Pour 37Signals, des choses comme la vitesse, la simplicité, la facilité d’usage et la clarté sont notre focus. Ce sont des désirs intemporels. (…)

Rappelez-vous : les modes passent. Quand vous vous concentrez sur des caractéristiques permanentes, vous êtes liés à des choses qui ne sont jamais démodées.”

Pourquoi les gens utilisent-ils un logiciel de gestion de projet ? Pour gagner du temps ! Les logiciels qui prétendent tout gérer mais font perdre du temps parce qu’ils sont lent et complexe à utiliser ne font pas le Job, ils sont destinés à échouer.

Sortir de Catégories Existantes

Les canaux de distribution et de vente sont habituellement organisés parcatégorie de produit et non pas en fonction des Jobs que les clients essayent de réaliser. Par exemple, les alcools d’un côté et les biscuits apéritif d’un autre. Cette structure par canaux limite la flexibilité des innovateurs ; comment focaliser les produits sur des Jobs to be Done lorsque chaque nouveau produit doit être rangé dans une catégorie prédéfinie pour laquelle on a déjà prévu un emplacement en rayon ?

Sortir des segmentations existantes

Au moment d’imaginer des cas d’utilisation convaincants pour de futurs produits, les managers sont encouragés à quantifier les opportunités qu’ils perçoivent (les fameux TAM, SAM, SOM).

Les données disponibles pour quantifier ces opportunités consiste généralement en attributs produits, profils démographiques et psychographiques d’une population donnée de clients potentiels. Cette divergence entre les vrais besoins des clients et les données qui influencent la plupart des efforts de développement produit conduisent la plupart des entreprises à concevoir leurs innovations pour la mauvaise cible.

Même quand nous cherchons des tendances dans ces données agrégées nous reportons quelque chose qui est déjà arrivé mais ça ne veut pas dire que nous comprenons pourquoi c’est arrivé. Pourtant, le “pourquoi” est la chose la plus importante à identifier dans le design d’un produit ; “Pourquoi cela existe ?”, “Pourquoi quelqu’un changerait-il vraiment son comportement pour utiliser ceci ?”.

User Story vs Job Story, l’exemple d’Intercom

Les startups comme Intercom commencent à adopter les Jobs to be Done dans leur process de développement produit. Des évangélistes du mouvement Lean Startup comme Steve Blank ont mis l’accent sur les qualités de ce modèle.

Chez Intercom, le format Job Story remplace le format User Story (User Voice) pour introduire une causalité dans l’expression du besoin.

Ex. Quel est le travail (JTBD) d’un MilkShake ?

Hack émotionnel – l’exemple de GE Healthcare

L’empathie des Jobs to Be Done est à sa place dans le secteur de la santé !

Chez GE Healthcare Services, un designer s’est assis dans un hôpital et a cherché une façon d’améliorer le scanner. Ce qu’il a réalisé c’est que le scanner lui-même était un moyen pour une fin : le Job clé pour l’hôpital était de faire passer un maximum de gens possible par ce scanner pour optimiser son utilisation. Cependant, les enfants avaient peur de la grosse machine. De ce fait, il fallait les droguer, ce qui ralentit le process entier (et a un effet négatif sur les enfants). Ayant identifié cette perspective plus large, GE a pu innover en changeant l’environnement de scan et l’expérience utilisateur, jusqu’au point où les enfants demandaient à revenir. Cette innovation est connu comme “GE Adventure Series”.

2.2. Innovation-Valeur : l’apport du framework job to be done

La méthode Jobs to be Done focalise l’attention sur les motivations profondes des clients. Cette attitude fait table rase des habitudes et idées reçues, c’est fondamental pour innover. Satisfaire profondément un Client, créer plus de valeur en contournant les acquis de la concurrence, est la recette pour disrupter un secteur et éviter de se faire disrupter par un nouvel entrant.

Innover en éliminant les gaspillages qui ne créent pas de Valeur rejoint la philosophie “Lean” et permet d’ouvrir un marché “Océan Bleu”.

Innover et Créer un Marché

JTBD est un outil d’innovation en matière de ciblage. Il a été conçu comme une réponse aux disruptions en série observées par Clayton Christensen (The Innovator’s Dilemma). Jobs to Be Done permet de découvrir de potentiels clients parmi les non-clients et de redéfinir les critères de performance d’un produit.

Kim & Mauborgne, in Blue Ocean Strategy

Dans des domaines technologiques ou à forte intensité de capital, les produits sont chers et vendus à des clients experts. Ces contraintes engendrent un segment de non-clients qui manquent d’argent ou de compétences pour accéder aux produits de cette industrie.

Si on propose à ces non-clients un produit accessible bien que moins performant, ils le comparent à pas de produit du tout. Ils sont donc enchantés de pouvoir accéder à ces nouveaux produits “inférieurs”.

Par exemple, de nombreuses personnes habituées à l’ordinateur se sont moquées de l’iPad et de ses faibles capacités en regard de son prix élevé. C’est le point de vue de clients de l’ordinateur qui font l’erreur de comparer l’iPad avec d’autres ordinateurs.

En revanche, pour certains non-clients de l’ordinateur, par exemple des senior ou des habitants de pays en développement, l’iPad apparaissait moins cher et plus facile d’accès qu’un ordinateur, finalement plus utile que pas d’ordinateur du tout !

Avant de se moquer du produit innovant, étudions les non-clients avec le framework Jobs to be Done :

Jobs to be Done : accéder à internet,
Solutions existantes : ordinateurs,
Pain Point des solutions existantes : expertise nécessaire, prix élevé.

On peut alors concevoir un produit :

Qui permet d’accéder à internet,
Qui élimine les Pain Points :
- moins cher qu’un ordinateur,
- “anti-erreur” (foolproof) et avec une apparence “anti-erreur”.

La marge et donc les profits du produit innovant seront élevés car il n’existera pas de concurrents offrant cette valeur. Les clients de l’ancien marché se moquent en fait du trait de génie de ce produit disruptif !

La création d’un produit “anti-erreur” (foolproof) crée une nouvelle croissance en permettant aux (nombreux) non-clients avec moins d’argent et d’expertise de commencer à consommer.

Ces innovations disruptives créent des modèles économiques innovants car les nouveaux consommateurs :

achètent via de nouveaux canaux,
utilisent le produit dans de nouvelles situations.

Cette innovation par la création de valeur pour les non-clients fait partie de la Stratégie Ocean Bleu. Si vous souhaitez lire un article complet sur ce thème, demandez ici !

Oussama Amar présente 2 exemples similaires :

Square (lecture de carte bancaire) fonctionne moins bien qu’un TPE ; “c’est nul, la lecture échoue 1 fois sur 5”,
La VOIP fonctionne moins bien que le téléphone ; “ça ne marchera jamais le son est pourris, ça coupe toutes les 20 minutes”.

Dans chaque situation, les entreprises établies méprisent le disrupteur et sa piètre qualité. Dans chaque situation un nouveau marché est créé sur le terrain vierge des non-clients sans expertise ni capital.

Comme le décrit The Innovator’s Dilemma, c’est cette erreur qui coûte la vie aux entreprises les plus puissantes.

Ces non-clients sont attractifs sur le papier. Pourtant, le process d’allocation de ressource force la plupart des entreprises à rechercher exactement les clients opposés : ceux qui utilisent déjà un produit et y sont habitués.

Cette tendance crée une opportunité de disruption pour les nouveaux entrants.

Définir le périmètre d’une entreprise

Les entreprises ont parfois le réflexe de définir leur périmètre à partir de leurs compétences : “nous fabriquons des chaussures”.

Christensen et Raynor mettent l’accent sur le fait que le “cœur de métier” est une notion dangereusement égocentrée. La compétitivité consiste avant tout à faire ce qui a de la valeur pour les clients plutôt que ce pour quoi l’on pense être bon. Face aux glissements de concurrence, les entreprises doivent être capables d’apprendre de nouvelles choses.

Dans ce monde toujours plus flexible et rapide, les bonnes missions sont fondées sur un Job to be Done infini. Cela peut être :

“Organiser toute l’information du monde” (Google)
“Un transport aussi fiable que l’eau courante, partout, pour tout le monde.” (Uber)
“(…) permettre aux gens de mener des vies plus longues et plus saines. » (Calico)
“Apporter inspiration et innovation à tous les athlètes du monde.” (Nike)

Concevoir pour la Valeur

Jobs to be Done permet de comprendre la valeur de la résolution d’un pain point. Cela vous permet de compter vos degrés de liberté pour concevoir une nouvelle solution. Par exemple, si résoudre un problème sur un chantier économise 30 minutes d’arrêt 2 fois par semaine, et que ce temps vaut 600€/heure pour l’équipe, alors vous avez une idée du prix et coût potentiel de la nouvelle solution.

La valeur peut être quantifiée en terme d’argent, de temps, de tranquillité d’esprit ou d’autres indicateurs.

Design Produit – Apple

Un ancien employé d’Apple reconnaît l’approche Jobs to be Done dans la culture d’innovation et design de Apple :

“En 1990, les rares ordinateurs portables sur le marché étaient lourds, avaient un écran noir et blanc ou niveaux de gris, une batterie limitée et étaient significativement sous-puissants par rapport aux ordinateurs de bureau. Et puisqu’ils étaient chers, ils étaient tous utilisés comme ordinateur secondaire.

Notre équipe “PowerBook Duo” fût le premier groupe dans ce secteur à se rendre compte que les gens voulaient utiliser un seul ordinateur pour la maison, le travail et le voyage.

C’était le Job to be Done : “exécuter des tâches informatiques sur un ordinateur qui pouvait aller là où j’allais”.

Cela a guidé entièrement le process de design et développement (…). Ce fût le cadre utilisé pour prendre toutes les décisions d’arbitrage. Ainsi cela ressemble à l’approche Jobs to be Done avant même qu’elle ait existée.

Aujourd’hui, utiliser un ordinateur portable comme ordinateur principal est le modèle informatique prédominant. En 1990, il semblait absurde de penser de cette façon.”

3.1. Arguments de Vente Irrésistibles

“Le client achète rarement ce que l’entreprise croit vendre”.

Peter Drucker

Un bon produit ne suffit pas. Même de bonnes idées pertinentes peuvent prendre beaucoup de temps pour accrocher. Comment communiquer et vendre avec des arguments massue ? Les argumentaires marketing ont besoin d’une connexion émotionnelle. Jobs to be Done permet de développer l’empathie nécessaire.

Construisez votre argumentaire comme un entretient d’embauche

Rappelez les pain points de la situation actuelle,
Prouvez que chaque “Job” sera réalisé parfaitement pour répondre au “vrai” besoin,
Montrez que les Jobs répondent à tous les “vrais” critères de décision du client,
Rappelez les pain points des alternatives concurrentes et montrez que vous les éliminerez.

Exploitez les 4 forces du changement

Il s’agit de comprendre la vente comme un changement de solution pour réaliser le Job.

L’ancienne et la nouvelle solution ont chacune leur attractivité et leur répulsivité. Un couple de force pousse vers le changement, l’autre couple empêche le changement.

Le travail du marketer et du vendeur est d’aider le client à éliminer les forces qui s’opposent au changement pour permettre l’adoption de la nouvelle solution.

Il faut donc :

éliminer l’angoisse de la nouvelle solution,
éclipser le confort routinier de l’ancienne solution derrière ses inconvénients.

Design et Marketing – Intercom

Intercom utilise les Jobs to Be Done pour concevoir son application SAAS puis pour concevoir des landing pages efficaces.

L’argumentaire s’attache à démontrer que le logiciel remplira son Job mieux que les concurrents.

3.2. Histoire Touchante

Le Storytelling est incontournable en identité de marque comme en communication, marketing et vente. Les possibilités de Storytelling sont infinies ; la méthode Jobs To be Done guide le choix d’une histoire qui résonne chez votre audience cible.

Un Schéma universel

La narration correspond à un changement de situation :

Situation A stable,
Situation B troublée,
Situation C désirable (ou au moins stabilisée).

Toute histoire commence avec la situation B : 1 Histoire = 1 Problème. Bonne nouvelle : Jobs to be Done est idéal pour identifier un problème important !

Racontez une histoire “utile”

Dénichez les problèmes du client (B),
Comprenez leur vision d’une situation désirable,
Apportez le produit magique (adjuvant) qui fera évoluer la situation de B à C.

Story telling à tous les étages

Votre Récit sera décliné de façon plus ou moins subtile :

Symbolique dans le branding (charte graphique et logo),
Transversal et sous-jacent dans les contenus de marque,
Puissant dans les lettres de vente.

Plus de Story Telling

Le Schéma Narratif en détail (grille à télécharger + analyse d’une vidéo)
Votre Story Telling manque de problèmes

3.3. Contenu Remarquablement Utile Grâce aux Jobs to be Done

Le contenu est indispensable au SEO et 80% des directeurs marketing le considèrent comme l’avenir du marketing (Hanleywood Business Media).

Pourtant, le contenu n’a d’impact marketing que s’il résout le même problème que votre produit. Jobs To Be Done est une méthode parfaite pour mieux comprendre les problèmes du Client.

Dans l’article “Content Marketing = Freemium” je suggère d’utiliser le format Jobs to be Done pour orienter la création de Contenu ; vos contenus deviennent ainsi la version gratuite (freemium) de votre produit. Cette tactique permet d’éviter le contenu inutile ou mal coordonné avec vos produits.

Jay Acunzo dans son article populaire “Should Startups Blog ?” résume cette idée :

“Le marketing de contenu consiste simplement à résoudre les même problèmes que votre produit résout via des médias que vous créez et promouvez.”

Rand Fishkin propose une approche similaire pour créer du contenu 10x meilleur et établir une stratégie SEO (si vous souhaitez une traduction ou un résumé de ces 2 systèmes envoyez-nous un message).

Améliorez votre contenu marketing

Repérez les Jobs to be Done de votre produit principal,
Listez les contenus qui pourront réaliser ce Job pour votre audience
Utilisez le Story Telling (voir n°4).

Un contenu qui répond à une mission

“Apporter inspiration et innovation à tous les athlètes du monde.”
Les vidéos Nike TV (gratuites) apportent inspiration aux athlètes au même titre que les produits Nike (payants).
Red Bull a un énoncé de mission catastrophique mais dans les faits il “donne des ailes” (énergie et excitation) via la chimie (payant) comme les contenus vidéo et photo (gratuit).
“Hubspot a pour mission de rendre le monde plus Inbound.”
Sa plate-forme logiciel (payante) y contribue autant que ses nombreux contenus éducatifs (gratuits).

Connaître, Concevoir, Communiquer

Connaître et surtout comprendre son client est une activité centrale de toute entreprise. Comment définir une mission, concevoir des produits et communiquer leurs avantages sans cette compréhension ?

Le marketing recouvre l’étude du marché et la communication avec le marché. Le marché est l’interaction entre une demande et une offre. Avoir la meilleure compréhension de la demande est la première étape pour vendre la meilleure offre !

Négliger ce travail revient à conduire vite les yeux grand fermés. Cette situation crée une opportunité irrésistible pour les nouveaux entrants, les “barbares”, et c’est la “disruption” qui attend les négligents, à court ou moyen terme.

Fondation de la Connaissance Client