Que fait réellement une équipe de marketing ? Les détails de cette question varient d’une entreprise à l’autre – ce que vous considérez comme le rôle de votre département marketing peut être très différent de celui d’une autre entreprise de votre secteur.
Le département marketing joue un rôle essentiel dans la promotion des activités et de la mission d’une organisation. Peter Drucker est souvent cité pour avoir dit qu’il n’existait que 2 fonctions dans l’entreprise : marketing et innovation.
Le marketing, digital ou traditionnel, consiste à “créer un client”. En raison de cette lourde responsabilité, les fonctions d’un département marketing sont souvent étendues et exigent des spécialistes pour les conduire. Ainsi, avant de pouvoir envisager les rôles et la structure de votre équipe marketing idéale, vous devez d’abord établir les fonctions qu’elle doit remplir…
Au fil de sa croissance, une start-up doit organiser son équipe marketing pour rester efficace malgré l’augmentation de ses effectifs.
Comment organiser son équipe marketing pour atteindre ses objectifs, et croître sans devenir inefficace ?
Nous avons rassemblé ci-dessous des exemples d’organigramme, une description des rôles principaux et inventorié les tendances en matières d’organisation des équipes marketing.
Les Disciplines, Rôles et Canaux d’une Équipe Digital Marketing
Première étape avant de créer son organigramme : comprendre les canaux.
Voici notre vidéo de présentation des canaux du digital marketing.
Organigramme Marketing : les Rôles et Bonnes Pratiques
Il ‘n y a pas d’organigramme idéal.
En fonction de votre entreprise, les tâches du département marketing peuvent inclure un ou plusieurs des éléments et rôles suivants :
- Un CMO / directeur marketing… qui comprend les métiers
- Une équipe créative, éditoriale et contenu pour soutenir l’ensemble du marketing
- Une équipe acquisition… avec des spécialistes pour chaque canal (à ajuster selon le business model)
- Une équipe Back Funnel / Conversion / Monétisation
- Une équipe Produit / UX très bien interfacée au marketing
- des fonctions support (analytics, data, etc.)… bien considérées et impliquées
Cette liste est orientée digital et e-commerce, elle sera complétée selon les cas par un chargé de relation publiques, des activités d’étude de marché, de communication institutionnelle, interne, de communication événementielle, etc.
Dans tous les cas, le bon sens et l’expérience nous rappellent de toujours revenir à ces fondamentaux trop souvent négligés :
- toujours s’assure que la bonne personne est à la bonne place !
- ce qui implique de détailler son organigramme, même si une même personne rempli plusieurs roles
Une autre particularité concerne le « growth marketing » : selon votre activité vous pouvez gérer toute votre équipe selon les méthodes growth marketing, ou bien gérer des process growth marketing spécifiques avec une équipe dédiée (squad), séparée des équipes de marketing opérationnel.
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Exemple d’Organigramme Idéal pour une Équipe Digital Marketing
Bien entendu il faut être une PME de taille respectable pour affecter une personne à plein temps à chacun de ces postes. Dans de nombreuses entreprises plusieurs de ces activités seront remplies par une même personne. À petite échelle certains canaux devront être mis de côté. Enfin l’externalisation de certaines fonctions marketing pourra compléter votre organisation.
La structure d’une équipe digital marketing « idéale » ressemble à ceci:
1/ L’Équipe Acquisition
L’équipe acquisition à pour rôle de planifier et superviser les campagnes pour acquérir du trafic, des leads et des ventes. Cette équipe peut être structurée par canaux.
- équipe SEO
- SEO technique
- SEO onsite / on page / Contenu
- SEO offsite (backlinks)
- équipe contenu (content et inbound marketing)
- planing et stratégie
- rédaction
- édition
- publication
- Acquisition Payante sur les réseaux sociaux / achat de trafic (SMM, Facebook ads)
- SEA / Google Ads – achat de traffic PPC
- Gestion de l’affiliation et des partenariats, referrals, plateformes…
2/ L’Équipe Conversion
L’équipe conversion ou monétisation a pour rôle d’optimiser le taux de conversion du trafic ainsi que de faire progresser le traffic et les leads dans l’entonnoir de vente, notamment avec du remarketing et du marketing automation.
- chargé des e-mailing
- copywriter des séquences / marketing automation
- responsable CRO (optimisation des taux de conversion)
- …
3/ L’Équipe Analytics
L’équipe analytics est une fonction support d’importance stratégique pour orienter les décisions stratégiques. Son rôle s’étend du tracking à l’analyse et au reporting.
- analyse business
- tracking
- dashboards
- reporting
4/ L’Équipe Creative
L’équipe créative a pour rôle de Produire des « actifs » pour vos canaux et campagnes.
- Graphic Design – graphiste
- Copywriting (rédaction commerciale)
- Vidéo
- Autres médias spécifiques (VR, illustration…)
Des rôles produits peuvent aussi être associés à l’équipe créative :
- UX design et recherches UX
- UI design
5/ L’Équipe Tech
Les technologies servent l’expérience du client ainsi que la productivité des équipes.
- développeurs / codeurs
- dev ops
- etc.
Le département Commercial
L’équipe commerciale ne fait pas partie du marketing, pourtant l’alignement sales-marketing reste un sujet important et repenser son organigramme demande de le prendre en compte.
Le département Produit
Dans le monde du logiciel, l’équipe produit ne fait pas partie du marketing, mais les nouvelles méthodes Growth Marketing combinent les disciplines produit et marketing en growth squads.
Dans d’autres activités on distingue (en français) le marketing produit des activités marketing & communication, marketing opérationnel…
La direction de la communication
En France les activités de communication de marque, ou corporate, sont souvent regroupées avec les relations publiques et d »autres activités de communication institutionnelle au sein d’une « direction de la communication ». En anglais on retrouve cette dichotomie sous la forme de « marketing communications vs corporate communications ». Il est important de comprendre les silos engendrés par ce type de découpage avant de les imiter. Par exemple comment créer un contenu harmonieux si les contenus corporates et demand gen sont produits sans direction commune ?
Organigramme e-Commerce : du Marketing au Produit
En e-commerce, l’organigramme doit s’adapter au business model.
Cela exige de comprendre le trading, la plateforme, le support et le fulfillment, les spécificité du e-commerce, qu’il soit retail ou DTC.
Découvrez notre vidéo sur l’organisation du marketing avec plusieurs exemples d’organigrammes e-commerce, marketing et communication.
Internaliser ou Externaliser son équipe marketing ?
Pour rapidement étendre vos capacités marketing, ajouter un canal ou acculturer votre équipe interne, l’externalisation du marketing est une solution attractive.
Design d’organisation
Transformer les mentalités en comportements pour une équipe marketing et communication performante et moderne
Pour soutenir un comportement « marketing moderne », les entreprises peuvent prendre un certain nombre de mesures pratiques, dont les suivantes :
1. Encourager la réussite du groupe.
La création de valeur pour l’entreprise étant un sport d’équipe interdisciplinaire, les organisations de marketing ont besoin d’une culture axée non seulement sur les réalisations individuelles, mais aussi sur les objectifs communs, les performances de l’équipe et la responsabilité. Cela signifie qu’il faut changer la façon dont les organisations de marketing récompensent, reconnaissent et évaluent les talents, par exemple en incluant des indicateurs clés de performance (KPI) d’équipe transversale liés à la rémunération individuelle. Les meilleurs talents doivent également se sentir concernés et motivés par un environnement qui leur apporte énergie et enthousiasme. Rien de tout cela n’est le fruit du hasard.
2. Améliorer les informations et les analyses sur les consommateurs.
Parce que l’orientation client et le retour sur investissement sont essentiels pour les spécialistes du marketing moderne, la connaissance du client et l’analyse ne peuvent pas être des fonctions de soutien au sein du marketing. Dans une organisation marketing moderne, elles auront un rôle important et visible et un responsable qui rendra compte directement au CMO. Cela permet de rappeler que la voix et le comportement du client doivent être au centre de tout et qu’aucune activité de marketing ne doit être exécutée sans le soutien d’informations pertinentes et la capacité de mesurer les performances.
3. Accélérer les opérations de marketing – Marketing Ops
Les opérations marketing sont une fonction centrale, essentielle pour qu’une organisation marketing moderne puisse évoluer avec rapidité et flexibilité. Pour s’assurer que les dépenses, la technologie et les processus de marketing sont tous gérés de manière à offrir un impact et une efficacité maximum, les meilleures entreprises ont mis en place un responsable des opérations de marketing, qui rend également compte au CMO. Dans certains cas, les opérations marketing existeront en tant que service partagé ou fonction centrale au sein du marketing. Dans d’autres cas, elles seront réparties entre plusieurs unités opérationnelles afin de fournir des capacités d’exécution autonomes. le cabinet de conseil Mc Kinsey a constaté que les opérations de marketing permettent d’améliorer de 15 à 25 % l’efficacité du marketing, mesurée par le retour sur investissement et les mesures d’engagement des clients. Une entreprise mondiale de services financiers, par exemple, s’est rendu compte qu’en accélérant le transfert des fonctions dépendantes de l’informatique vers le marketing, elle était en mesure de générer 25 % de revenus supplémentaires. Cela représentait 100 millions de dollars par an.
Pour accélérer le Tempo de votre équipe marketing, vous pouvez lire notre article : « votre équipe marketing est lente, accélérez avec ce framework »
Exemples de Structures et Définitions
Hiérarchie traditionnelle, pyramidale, verticale
Un chef, des sous chefs et des exécutants, la pyramide de délégation a fait ses preuves, et également montré ses limites.
La hiérarchie d’une direction ou d’un service marketing et communication – en français
Il existe de nombreuses variations, voici un exemple générique pour marketing / communication et digital
- Directeur marketing
- directeur de division (régional / produit)
- responsable marketing
- chargé de (projet) marketing
- assistant
En marketing produit
- directeur marketing produit
- chef de groupe
- chef de produit
- assistant marketing produit
La hiérarchie équipe marketing ou division – en anglais
- CMO (chief marketing officer)
- Senior VP (Vice President)
- VP of (a marketing subdivision) ou Head of…
- Director (of a marketing topic) ou head of…
- Manager
- Marketing Associate / Assistant… Senior / Junior / Entry level
Organisation Marketing Agile
Agile est un ensemble de principes issus du manifeste agile et pas une organisation en tant que telle.
Ce concept provient du monde des startups technologiques, inspiré des principes du lean manufacturing et du Toyota Production System, et encore avant cela des principes d’Edward Deming. Les principes de l’agilité sont progressivement intégrés à l’organisation du marketing.
Différentes organisations plus ou moins standardisées ont été conçues pour respecter les principes agiles.
Scrum
Scrum est une méthodologie agile relativement standardisée, conçue pour le développement logiciel / informatique.
Ce standard utilisé pour les équipes tech est aujourd’hui largement réutilisé pour inspirer l’organisation d’équipes marketing.
Pods
Par définition, un pod est un petit groupe d’individus aux compétences complémentaires travaillant dans un but commun pour réaliser une partie d’un projet ou d’une campagne plus vaste. Le pod n’est pas un « processus », mais une façon de penser.
En anglais le mot pod désigne une gousse, et l’idée s’est étendue à une notion de cocon et de module.
Les pods sont une variante de l’équipe agile interfonctionnelle classique. Ils n’ont rien de nouveau, mais ils ne sont pas particulièrement courants, même dans les départements d’ingénierie, et encore moins dans les équipes non techniques.
Squads
La notion de squad vient du Scrum et est très utilisée dans le Growth Marketing.
Les squads comme les pods sont des petits groupes pluridisciplinaires, ce qui évite de se renvoyer la balle en permanence entre services ou silo. Par exemple si une squad comporte un expert de l’acquisition, un expert en conversion (CRO) et un ingénier technique, et que cette équipe travaille à améliorer un KPI commun, on évite les luttes internes sur la qualité du traffic vs les problèmes de conversion.
Spotify est connu pour avoir créé un modèle particulier basé sur les squads :
Cells
Une cellule organisationnelle est une petite équipe décentralisée, composée de personnes issues de différentes unités commerciales, qui se sentent liées les unes aux autres parce qu’elles partagent la responsabilité de répondre au mieux aux besoins de chaque client.
Malgré la métaphore biologique, l’idée ressemble à celle des squads et pods.
Organisation Horizontale
Pour pouvoir être qualifié d' »équipe horizontale », un groupe doit être interfonctionnel, chaque membre offrant une expertise distincte qui, ajoutée à la somme des parties, en fait plus qu’une simple addition. Dans un tel environnement, chacun est plus ou moins égal, mais différent en termes de responsabilités et d’objectifs.
Holacratie, Adhocratie…
Une holacratie est un système de gouvernance d’entreprise dans lequel les membres d’une équipe ou d’une entreprise forment des équipes distinctes, autonomes, mais symbiotiques, pour accomplir des tâches et atteindre les objectifs de l’entreprise.
L’adhocratie est une forme de gestion d’entreprise qui met l’accent sur l’initiative individuelle et l’auto-organisation afin d’accomplir les tâches. Elle s’oppose à la bureaucratie, qui s’appuie sur un ensemble de règles définies et une hiérarchie établie pour atteindre les objectifs organisationnels. Le terme a été popularisé par Alvin Toffler dans les années 1970.
Ruche (Hive Team Structure)
Une équipe de marketing en ruche, par définition, est un groupe d’individus représentant une variété de compétences qui ont été assignés dans une équipe interfonctionnelle – et ils mettent en œuvre Scrum pour organiser le travail qui doit être fait.
Organisation Matricielle
Dans les organisation matricielle, chaque personne reporte à la fois à un supérieur hiérarchique et suit le lead d’un chef de projet.
Chez Amazon par exemple, chaque membre de l’équipe a un lien hiérarchique direct avec un responsable fonctionnel correspondant à sa description de poste – par exemple, le directeur du développement logiciel ou le directeur de la gestion des produits – et un lien hiérarchique « en pointillé » avec son responsable de l’équipe projet « 2 pizzas » (une métaphore pour limiter la taille des équipes). Cela signifie que les responsables d’équipe projet « 2 pizzas » peuvent diriger avec succès même s’ils n’ont pas d’expertise dans toutes les disciplines nécessaires à leur équipe. Cette matrice fonctionnelle est finalement devenue la structure la plus courante chez Amazon, bien que chaque équipe « 2 pizzas » ait toujours conçu ses propres stratégies pour choisir et prioriser ses projets.
Divisions – Directions Marketing par Produits
Lorsque la segmentation est très marquée entre différentes lignes de produit de l’entreprise, la direction marketing peut être divisée avec une sous-direction par produit et marché.
Divisions – Directions Marketing par Zones Géographiques
Lorsque la localisation du marketing est très importante, un responsable régional peut être nommé.
Par exemple :
- Directeur Marketing / CMO ou VP
- Directeur régional EMEA
- Directeur régional APAC
- Directeur régional North America
- etc.
Réfléchissez 5 minutes
Le mot de la fin au concepteur du TPS (Toyota Production System) :
“Arrêtez d’essayer d’emprunter la sagesse et pensez par vous-même. Affrontez vos difficultés et réfléchissez, réfléchissez, réfléchissez et résolvez vos problèmes vous-même. Les souffrances et les difficultés sont autant d’occasions de devenir meilleur. Le succès consiste à ne jamais abandonner.” – Taiichi Ohno
Honnêtement 5 minutes ne suffiront pas…
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Ressources et Bibliographie
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Ailleurs
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- https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/modern-marketing-what-it-is-what-it-isnt-and-how-to-do-it
- https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/when-agile-marketing-breaks-the-agency-model
- https://www.atlassian.com/agile/agile-marketing/agile-marketing-team
