Le Plan de Communication, un document mal traité

Comment se faire connaitre ? Par quoi commencer ? Les entrepreneurs qui se lancent suivent des formations dédiées. Leurs formateurs leurs demandent souvent d’écrire un Business Plan avec un “plan comm”.

Le plan de communication est un grand classique des étudiants en marketing et communication ou des formation CCI pour les créateurs. Star de cet environnement, il est parfois perçu comme un cas d’école, un élément pas trop sexy du “marketing à l’ancienne” (Kotler, Mercator – Publicitor…) ou un travail pour les stagiaire des grands groupes et PME…

Pourtant, si l’agilité est préférable à la planification excessive, la stratégie reste cruciale pour ne pas se concentrer sur des moyens et des solutions avant de viser un objectif.

Toute stratégie consiste à se demander où l’on va aller, où l’on est et quelle action peut-on mettre en place pour atteindre l’objectif.

Améliorer votre ROI, Accélérer vos Cycles

La stratégie améliore le Retour sur Investissement : les moyens choisis sont adaptés aux objectifs et non sélectionnés selon l’humeur ou le dernier article lu.

Un plan marketing fonctionnel et une démarche active vers des objectifs clairs évite le “culte du cargo”, c’est-à-dire copier des méthode et des moyens sans comprendre les décisions et leur impact sur des objectifs.

Un plan donne le pouvoir d’être pro actif plutot que réactif. Le plan de communication inventorie les média, process et budgets disponibles pour atteindre les objectifs ainsi que la façon de mesurer le succès. Il sert de cadre à la prise de décision agile tout au long de l’année ou de la saison. Le plan bien conçu est une référence qui vous sert de consultant marketing en interne, accélérant la prise de décision et les cycles opérationnels

En comparaison d’un plan de communication classique, l’agilité retire la rigidité, évite les tunnels et réduit les sommes engagées. Ce travail itératif apporte une dimension scientifique aux campagnes, avec une orientation vers les résultats et objectifs.

Sommaire du Plan de Communication Agile

Aperçu simplifié du Plan Comm Agile

• Glossaire
• Stratégie de Marque
• Connaissance Client
• Stratégie de Communication
• Connaissance Marché
• Audit de la Communication
• Plan d’Action (tactiques)
• Calendrier Général Indicatif
• Détails et suivi
• Axes Créatifs – Copy Strategy
• Budget
• Plan de Mesure (Analytics)

Les signes que le plan de communication est cassée

“Il est impossible de mettre à jour rapidement un plan de communication de 200 pages pour répondre à des conditions changeantes. Les gens vont souvent ignorer un plan long et complexe quand les choses s’accélèrent ; ils vont juste se concentrer sur l’exécution, souvent sans réelle coordination ou vue d’ensemble. Ce n’est pas optimal.”
Tim Calkins, Ivey Business Journal, 2009

Un plan de communication “à l’ancienne” dans un monde dynamique où tous les cycles s’accélèrent peut nuire à la santé d’une PME.

• Perte de temps,
• Les hypothèses se révèlent souvent fausses à cause des changement constants sur le marché,
• Les tactiques sont trop simpliste et trop compliquées à la fois,
• Le plan est ignoré dès que l’opérationnel prend forme.

La Stratégie reste indispensable mais l’Agilité remplace la Planification

Si vous copiez des méthodes, que vos décisions sont pilotées par les magazines, les articles en lignes ou les concurrents, que vous placez les moyens avant les objectifs… Il est temps de se réveiller et de mettre en place une véritable Stratégie. Le Plan Comm Agile vous aidera à structurer vos actions pour décupler vos résultats.

Si vous appliquez des plans de 100 ou 200 pages à la Kotler, que vous gérez  le marketing de votre PME comme une filiale de LVMH ou L’Oréal, il est temps d’alléger vos process pour réduire les gaspillages. Vous éviterez d’investir des centaines d’heure dans de la divination et de la pensée magique et vous introduirez plus de fait et plus de données dans vos pratiques !