Restez positifs ! Vraiment ?
Avez vous remarqué comme le mot “Bisounours” revient en boucle, partout et tout le temps ?
Les gens disent “Bisounours” pour se révolter contre un excès de sucre dans la communication marchande et politique.
“Reste positif !” ; “Ne fait pas peur aux clients!”
C’est l’obsession des dirigeants quand ils briefent et travaillent avec les copywriters.
Pourtant, les meilleurs marketers vous le diront : il ne faut pas avoir peur des éléments de story telling négatifs. L’élément négatif fait le sel d’une histoire, il donne le suspens ou climax et charge en émotion le dénouement.
Si la communication est à 100% positive, on s’ennuie.
L’épice cachée qui vous rend remarquable
Utilisez des éléments de marketing négatif pour :
- réveiller les passions,
- crée un lien avec votre audience,
- identifier qui vous ne voulez pas attirer,
- vous positionner comme une autorité,
- booster votre trafic.
Partager une Affinité
En exploitant ses émotions négatives et en montrant que vous êtes juste comme votre client, que vous détestez la même chose que lui, votre marque peut dépasser le fait d’être une simple collection de produits pour devenir une entité qui comprend vraiment le client.
Partager un élément de “détestaton” crée une relation avec votre “client idéal”, convertit les indécis et éloigne les anti-clients par effet d’identification – repoussoir.
Garder l’Attention avec plus de Contraste
La plupart des films et livres à succès sont des montagnes russes émotionnelles, semées de scènes intenses, tour à tour positives et négatives.
Sans atteindre ce degré d’excitation, alterner des éléments négatifs et positifs dans vos contenus donne du contraste et du rythme à votre histoire. Cette dynamique réveille et conserve l’attention de l’audience tout au long du contenu.
Sortir du peloton
La masse des auteurs du web ou de la communication sont incapable de capturer le cœur émotionnel d’une histoire.
L’essentiel des contenus est neutre, sous forme de reportage ou de guide pratique.
Ces contenus, même quand ils déroulent une séquence narrative correcte, construisent rarement un suspens ou une véritable “montagne russe émotionnelle”. Leurs auteurs ne sont pas conscients de l’existence des éléments négatifs dans le schéma narratif, ils ne savent pas comment les utiliser ou encore les évitent consciemment. Parfois ce sont leurs dirigeants qui censurent le travail : “reste positif !”.
Si vous connaissez ces élément de story telling, vous pouvez vous entraîner et devenir bien meilleur dans leur utilisation.
Cela veut dire que si vous osez ajouter un peu de montagnes russes émotionnelles dans vos articles, ils seront instantanément différent, remarquables et plus excitants que les millions d’articles fades en ligne
Comment devenir Négatif
Humanisez votre marque ou vos héros
Flawsome. Awesome because of your flaws.
Les clients sont moins perméable aux discours “Bisounours®” évoqués en introduction. Reconnaître et afficher les défauts d’une marque ou d’une célébrité fait maintenant partie du jeu pour “rester humain”.
L’humour, via l’autodérision, est une façon efficace de s’humaniser et de dépasser ses défauts.
Quand vous utilisez le story telling, essayez, vous ou votre produit, de ne pas être le héros trop souvent.
Racontez des histoires à propos de vos erreurs, de vos faiblesses et de vos échecs.
Partagez vos sentiments mais encore plus important partagez votre réalité. Ne dites pas juste “j’ai eu peur”. Dites “mon estomac se retourna et soudain je pouvais sentir le goût du repas thaï de la nuit dernière chatouiller l’arrière de ma gorge”.
Ce type d’histoire vous humanise et construit une relation avec votre audience. Cela permet une identification. Vous pouvez raconter des victoires mais conservez un équilibre ; par exemple 3 scènes de difficultés pour 1 victoire écrasante.
Utilisez le Schéma narratif
Une histoire efficace se résume facilement : “il était une fois des héros, un jour ils eurent un problème, après de terribles épreuves ils résolurent le problème, ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants”.
Malheureusement, la communication béate et Bisounours démarre par la fin : “il était une fois des héros, ils vivaient heureux et avaient beaucoup d’enfants”.
Il manque quelque chose, non ?
Comment parler de suspens, de climax et de dénouement quand il n’y a pas le moindre obstacle sur la route, la moindre ombre au tableau, le moindre nuage dans le ciel ?
« Pour commencer votre histoire, fictive ou non, que ce soit pour créer l’adhésion autour de votre marque ou écrire un conte pour enfant, il va donc falloir commencer par définir ce désordre et le quotidien qu’il est venu modifier.
Sans cela, les gens ne pourront pas identifier que vous êtes en train de leur raconter une histoire, et ne sauront pas vraiment où vous voulez en venir ou ce qu’il faut suivre et/ou comprendre. Car ils ne comprendront pas la question que votre récit va devoir résoudre. »
Benjamin Berut
Le schéma narratif et ses variantes (schéma actanciel) nous aident à ne pas oublier de briques clef dans la construction d’une histoire. Deux éléments qui font le sel d’un récit peuvent être perçu comme trop négatif par nos fameux dirigeants prudents. Pourtant les oublier nous condamne à la communication hyposodique qui démarre par la fin !
- L’événement disruptif : c’est le déclencheur du récit ou de la quête ; un quotidien banal est troublé par un évènement inhabituel. L’événement a souvent une part de négativité.
- L’opposant : obstacle ou ennemi sur la route du succès. Il donne la valeur de la quête, cristallise l’énergie, exige le dépassement. C’est l’opposant qui crée un suspens, voir un climax et son dépassement qui permet le dénouement.
Utilisez le schéma narratif pour vérifier que votre récit comprend tous les éléments d’une histoire digne d’intérêt. Rationalisez l’utilisation d’éléments négatifs grâce à ce cadre théorique.
Commencez votre story telling avec un événement qui laisse apparaître un problème. Le problème est un conflit qui est le moteur de l’histoire. Au fil de votre récit, le problème prend de l’importance et menace la réussite de la quête. La montée en intensité fait du simple problème deviné au début du récit un véritable au cauchemar lors du climax. Le dénouement viendra relâcher la tension et apporter une conclusion.
Partagez un ennemi
“Les marketers intelligents ont appris que rien ne procure autant de bien être au consommateur que de ridiculiser ces tourmenteurs ennuyeux qui rendent la vie difficile.”
Mettez en scène une personne ou une situation négative.
Expliquez et montrez pourquoi une situation ou un produit est horrible ou nulle. Cela peut rapidement vous positionner comme une autorité sur un sujet de niche, surtout si vous êtes efficace dans votre démonstration.
Bien-sûr, votre négativité doit être tempérée avec une touche d’humour pour le rendre plus digeste.
Soulignez votre Valeur
Utiliser le schéma actantiel pour intégrer votre marketing dans une histoire remarquable.
Promenez votre client le long des pires effets du problème (les symptômes exacts que votre lecteur subit) puis conduisez le vers votre façon de résoudre le problème, par exemple votre produit.
Faites la mise au point sur les émotions que ce problème crée ; en particulier les émotions négatives telles que la peur, l’embarras, la confusion, l’incertitude et l’anxiété.
Utilisez le framework Jobs To Be Done pour bien définir la valeur réelle apportée par votre produit dans la vie du client.
Assurez vous d’avoir des descriptions de vos clients de type Personna et d’y expliquer clairement les points de douleur de vos clients.
Votre problème doit être suffisamment profond pour que votre histoire lui donne du sens, le dépasse, y apporte une réponse ou offre un “conte morale”, un avertissement à son propos.
Le Story Telling Négatif en Action
Utilisation interne pour renforcer la Stratégie
La négativité utilisée sans freins donne vie à un discours très puissant dans les documents internes. Il ne faut pas s’inquiéter d’écrire des textes extrêmes en interne car leur utilisation et la censure du politiquement et commercialement correct ne manqueront pas de les adoucir, sinon les affaiblir (lire la communication est l’inverse du sel).
N’hésitez pas à être très virulents lorsque vous écrivez des persona et d’autres documents de connaissance client ; n’épargnez pas la douleur des “pain points”, peignez le portrait le plus horrible de votre anti-client idéal, soyez scandaleux quand vous rédigez le brouillon de votre offre de valeur ou de vos argumentaires commerciaux.
J’aide une consultante RH à rédiger ses documents commerciaux ; nous avons commencé par résumer en une phrase son activité et sa valeur. En embrassant la part de négativité à résoudre chez ses clients, nous avons obtenu des affirmations très fortes telles que :
- “J’enseigne aux entrepreneurs à respecter la loi et non pas à la contourner sous prétexte que les salariés sont des fainéants.”
- “J’aide les entreprises à ne plus mentir sur leurs produits et leurs pratiques pour regagner la confiance (…)”
- “J’enseigne aux entrepreneurs à faire du fric sans massacrer leurs équipiers. ils retrouvent ainsi plaisir à croître…”
Ces textes ne seront pas publié tels quel dans une brochure mais ce sont des brouillons inspirants. Ils aident à mieux comprendre le client et le produit et stimulent la créativité.
Structurer le Branding avec le Story Telling
Pour le branding et la stratégie de marque, l’histoire et le point de vue derrière la marque sont retranscris via l’univers graphiques et les autre supports de marque non visuels.
Le story telling est un outil de brief et de caractérisation des axes créatifs. Décrire explicitement les éléments du récits selon le schéma narratif ou actantiel et ses éléments négatifs dégage la cohérence et la puissance de l’identité de marque.
Par exemple le Réseau Lac Sentinelles est à l’écoute des pollutions dans les lacs d’altitude. L’axe créatif “un pavé dans la marre” mettait en scène l’impact des pollution sur ces écosystèmes fragiles.
Autre exemple : la puissance transformative d’une pâtisserie française artisanale pourrait être exprimée par le cliché du français mal-aimable et un jeu de contraste / transformation autour de la générosité du produit et des consommateurs. Un traitement humoristique permettrait de trouver un équilibre entre trait culturel, cliché accessible, émotions et qualité du produit.
Renforcer le Content Marketing et les RP
Pour créer un contenu remarquable et affinitaire, il faut des histoires à raconter avec un ennemi, une peur, une douleur commune.
Dans les titres, les éléments négatifs du storytelling attirent l’attention et crée un suspens immédiat que l’article pourra exploiter en déroulant l’histoire vers un dénouement. Les médias abusent d’ailleurs de cette ficelle ce qui explique les avalanches de mauvaises nouvelles, à l’exact opposé de la communication “Bisounours”.
Une autre facette de la négativité peut vous aider à créer de la visibilité : la controverse.
Lancer une controverse via vos contenus :
- vous positionne comme un leader (si votre position est de qualité…),
- vous inonde de trafic,
- positionne votre marque,
- attire les RP,
- déchaîne les émotions (positives comme négatives).
Réveiller la Publicité
Comme pour l’humour, la publicité est le média où le story telling est le plus visible, et parfois le plus lourd.
Les exemples classique de négativité dans la publicité sont :
- Le comparatif avec un produit concurrent,
- Le schéma narratif respecté à la lettre,
- La mise en scène d’un ennemi commun (patron, personne ennuyeuse, époux, etc.)
Évitez les risques
Tout ce qui est puissant peut avoir des effets secondaires. Corollaire : ce qui n’a pas d’effets secondaires n’a peut-être pas d’effet du tout. Maniez les doses avec précaution !
Voici les plus gros risque à surveiller et les règles d’or pour y survivre.
Aliénation
Repousser des personnes qui sont dans la cible en voulant jouer la répulsion.
Pour éviter cet écueil travaillez avec les persona pour ne pas vexer des personnes que vous pourriez convertir.
Restez toujours utiles ! Utilisez le lean thinking. Quels sont les jobs to be done de votre marque ? Les problèmes à résoudre pour votre produit ?
Votre contenu doit résoudre les même problèmes que vos produits.
Anonymat
Manquer de différentiation : par exemple sur des produits basiques sur un marché “saturé”, le focus sur les “pain points” de premier degré peut manquer d’originalité. Par exemple les publicités pour déodorants qui illustrent la peur de ne pas sentir bon sont un peu anonymes.
Pourtant un produit banal comme le déodorant peut se vendre différemment. Présenter un produit “sans aluminium” crée une différentiation et désigne un nouvel Opposant cohérent avec les valeurs de l’audience (santé, sécurité, naturalité) : l’aluminium.
Gardez vos Lecteurs au delà du Titre avec un peu de Suspens
Depuis la nuit des temps, les personnes influentes doivent raconter une histoire. C’est le fonctionnement du cerveau : les histoires activent l’attention, la compréhension et la mémorisation.
Au XXIème siècle et dans un monde connecté, la marque tisse une relation plus humaine avec ses Clients et son Audience.
Le marketing doit continuer à développer affinités et émotions pour être remarquable.
Élargissez votre répertoire : apprenez à exploiter le négatif pour renforcer ces attributs cruciaux d’une marque et d’un marketing puissant.
Sources
Livres
Articles
- L’humour dans la Communication et la Publicité (Poppy Jikko)
- Why You Might Want to Be More Negative in Your Marketing
- Negative Marketing & Negative Branding: The Top 4 Ad Villains.
- 5 Negative Marketing Techniques to Make a Positive Impact
- Samsung-Apple Fight Moves to Marketing
- A Crash Course in Marketing With Stories
- 3 Simple Storytelling Methods That Can Do Your Selling For You
- The 3 Core Elements of Good Storytelling (And Why Your Business Needs Them)
-
Storytelling : avant tout, la narration ce n’est que la résolution d’un désordre
Rapports de tendances
Audio
- Bataille de Kobané : comment éviter l’excès de mise en scène ? (France Culture)
