Article invité par PME Révolution
L’entreprise est un actif
Qu’est ce qu’une entreprise ? C’est un actif que l’on peut vendre, une machine à créer de la valeur.
Qu’est-ce qui fait sa valeur ? Parfois son potentiel de croissance (start’up) mais plus classiquement l’efficacité de son fonctionnement. L’investisseur sait que s’il injecte 100 dans la machine, il va récolter 150. L’entreprise est un système ou processus autonome, c’est ce qui fait sa valeur en tant qu’investissement. Rappelez-vous ces bandes dessinées où l’inventeur construit un robot pour travailler à sa place ! C’est toute l’histoire de l’humanité depuis les premiers outils en passant par la fin de l’esclavage.
Un investisseur serait-il prêt à acheter votre entreprise ?
Que vous souhaitiez vendre pour la retraite dans 20 ans ou l’année prochaine, la question reste cruciale : si l’entreprise n’est pas vendable, c’est que ce n’est pas votre entreprise mais votre emploi.
Le test est simple : si votre absence pendant plus de quelques semaines menace le fonctionnement de l’entreprise, elle est invendable ! Au contraire d’un job, plus longue sont vos vacances, plus votre business a de valeur.
Vous connaissez comme moi des entrepreneurs qui se sentent esclave de leur création !
Comportez-vous en investisseur : le cash injecté dans l’actif “entreprise” doit financer le développement de son autonomie. Votre travail est de construire une machine, créer et développer un actif attractif pour un repreneur.
La marque est un actif de l’entreprise
L’entreprise est un actif géant composé d’actifs plus petits : les machines, la propriété intellectuelle, les procédures et méthodes… La marque fait partie de la propriété intellectuelle.
Nous venons de voir que si votre entreprise n’est pas vendable, vous avez un boulot mais pas d’entreprise.
Quelle est la place de la marque dans ce diagnostic ?
Lorsque l’activité dépend de vous, de votre présence et de votre nom, de votre image, de votre réputation, c’est que l’entreprise n’est pas encore mature.
Si tous vos clients ont votre ligne directe c’est que vous avez un emploi et non une entreprise.
Comme au travail, les yeux sont fixés sur une personne et ses qualités. Vous pouvez trouver un autre travail avec vos qualités et votre réputation mais cela ne suffira pas à vendre la boutique pour quelques millions et partir sous les cocotiers.
La marque est fondamentale. La marque vous isole de l’entreprise et lui donne une autonomie. La marque est le support de la réputation, de l’image et des représentations mentales associées à votre activité.
La marque est un véritable actif qui peut-être échangé, même indépendamment des savoir-faire (licensing, partage de marque…). Par exemple saviez-vous que la marque “Leica” est utilisée par 3 entreprises distinctes (microscopie, géométrie et photographie + télémétrie sportive) ? Avez-vous remarqué ses nombreux cobranding (Hermès, Magnum) et cross badging (Panasonic) ?
La marque est un élément fondamental dans la construction d’une entreprise, même B2B, et elle est trop souvent négligée par les PME.
La marque n’est pas le nom
La marque ne se résume pas à un nom bien trouvé et choisi ; c’est aussi un logo efficace et rafraîchi quand nécessaire. C’est une identité visuelle cohérente, régulièrement présente sur les différents supports. C’est une voix et un point de vue, audible dans son domaine d’expertise via les médias : earned (RP), owned (Brand content) et paid (Publicité).
C’est une culture interne à l’entreprise, une reconnaissance, un signal pour les travailleurs à la recherche d’un emploi à leur mesure. C’est une plateforme éthique avec des valeurs.
C’est une stratégie construite pour remplir une mission et maintenir le cap vers sa vision.
Comment construire une marque
Le sujet est très vaste et cet article ne proposera qu’un court résumé généraliste des étapes de construction d’une marque. Écrivez-nous via le formulaire en pied de page pour nous faire part de vos questions et de vos cas particuliers. De prochains articles approfondiront la question.
- Définir une plateforme de marque : rédigez votre mission, vision et valeurs. Écrivez un “mantra” pour exprimer en quelque mot la personnalité de l’entreprise.
- Ayez une stratégie ! Cela passe avant tout par un positionnement clair, la connaissance de votre marché et de vos Clients.
- Auditez votre nom actuel et trouver un nom plus efficace si le besoin s’en fait sentir
- Commandez un logo et une identité visuelle. Commencez avec un guide léger qui devra évoluer et s’enrichir.
- Communiquez régulièrement votre position et expertise, en priorité avec votre propre contenu, des relations presses professionnelles et des événements ciblés.
- Soyez cohérent avec votre identité ! Examinez régulièrement vos réalisations et planifiez des améliorations. Supprimez ce qui n’apporte pas de valeur ou dissone avec vos valeurs, ajoutez des supports plus en phase avec le besoin de vos clients.