La Peur de se Priver d’un Marché
Les entrepreneurs disent “je n’exclue personne”, “je ne veux pas tracer une ligne”, “ma cible c’est tout le monde”, “il ne faut pas cliver”.
Mais ça ne marche jamais. Personne n’est copain avec tout le monde, même pas Coca Cola.
Découvrez l’art du ciblage et pourquoi viser tout le monde est une recette pour le désastre.
Pourquoi Cibler en Marketing
Développer une Affinité
Les marchés et la communication se segmentent de moins en moins par des critères démographiques (age, sexe, CSP) et de plus en plus par les affinités. (Bak, 2007)
Google Analytics a introduit la segmentation affinitaire
Les entreprises qui prospèrent exploitent parfaitement cette évolution des comportements. Essayer de plaire à “tout le monde” fonctionne moins que jamais car certains groupes d’affinités ne s’apprécient pas entre eux et cibler l’un revient à repousser l’autre.
Justin Bieber rencontre à la fois un succès immense et une agressivité sans bornes. Les FanBoys d’Apple sont la risée des Apple Bashers…
Apprenez à vous positionner franchement et vous saurez prospérer sur des marchés plus complexes.
Cibler pour Être remarquable
Pour vous développer dans un monde saturé d’information où l’attention et le temps de cerveau disponible sont rares, soyez remarquable. (Godin, 2009)
Un message qui essaye de plaire à tout le monde n’est remarqué par personne.
C’est valable pour la publicité mais l’exemple le plus criant est peut-être l’avalanche des énoncés de missions qui ne parlent à personne à force de vouloir trop inclure.
La vidéo de Dan Heath ci dessous est hilarante mais tristement réaliste. Voici une transcription en français pour vous aider à suivre la vidéo :
Peut-être avez vous un énoncé de mission de ce genre :
“Notre mission est de servir les Meilleures Foutues Pizza du canton de Wake”
C’est plutôt bon selon moi ; si j’étais un de vos employés ça pourrait m’exciter.
Là où les choses déraillent, c’est quand vous invitez tous les collègues à se réunir pour améliorer cet énoncé. Là, juste devant vos yeux, une transformation a lieu. Tous ces gens que vous aimez et respectez deviennent soudains des professeurs d’anglais de 2nde et commencent à pinailler sur chaque mot de cette phrase.
“Hey, j’aime vraiment le mot “Présenter” plutôt que “servir”, il a une belle résonance.”, “Nous ne pouvons évidemment pas dire “foutue””, “Et pourquoi nous limiter au canton de Wake ?”, “Les mecs, je sais que nos pizzas sont bonnes mais pourquoi pas les calzones et les salades ? Pourquoi pas “Nourriture Italienne de Haute Qualité” ?”, “Notre salade grecque n’est pas italienne…”, “Nous n’avons pas encore parlé de l’atmosphère, le stand de café et les fêtes d’anniversaires des enfants”, “Oui, bien vu ! Vous savez ce qu’on fait vraiment ici ? Nous fournissons des Solutions de divertissement pour les familles !” “Ouaaiiiis, Solutions !!”
Dans le mille !
Voilà tout le monde est excité maintenant et même Steve au bout de la table s’en mêle : “Écoutez les gars, nous n’avons rien dit à propos de l’Intégrité ; pourtant au final c’est ça la clef, l’Intégrité”
Et tout le monde autour de la table se lève pour discuter comment intégrer, ou pas, le mot “intégrité” dans l’énoncé de mission.
Et voilà, vous avez votre nouvelle Mission améliorée :
“Notre mission est de Présenter, avec Intégrité, des Solutions de divertissement familiales de la plus haute Qualité.”
Je sais, c’est un peu ridicule mais vous devez admettre que 99% des énoncés de mission sonnent comme ça !! Et maintenant vous savez pourquoi : il y a ce cycle qui rend chaque mot plus ambigu et plus branché jusqu’à ce que tout le sens ait disparu.”
Sonner comme 99% des entreprises qui sonnent faux, ce n’est pas très Remarquable.
Restez ou devenez remarquable : apprenez à faire des choix, éliminez sans hésiter ce qui ne vous ressemble pas et focalisez vos efforts sur une audience et une activité concrète.
Cibler pour Être Crédible
Langue de bois, politiquement correct, discours creux, banalités, truismes, clichés, greenwashing, social washing… En plus de ne pas être remarquable, une marque qui s’adresse à tous perd sa crédibilité. Comme un restaurant qui afficherait 75 plats différents sur sa carte.
À Bali, j’ai trouvé un restaurant “Spécialisé dans la nourriture Thaïe, Indonésienne et Occidentale”. Quel genre de spécialisation est-ce là ?
Rester Réaliste avec les Budgets Marketing
Franck Cowell expose l’absurdité d’une cible indéfinie avec humour et pertinence :
“Votre marque ne peut pas attirer tout le monde, en tout cas pas de façon réaliste. Si vous établissez un objectif de marque tel que attirer “tout le monde”, vous avez une sacrée tâche devant vous :
- Comment positionner une marque pour tout le monde ?
- À quoi ressemble le message ?
- Encore mieux, à quoi ressemble le BUDGET publicité et communication ?”
Les très grand groupes qui ciblent “tout le monde” comme Unilever, Procter & Gamble ou General Motors ont des dizaines de marques dans leurs portefeuilles pour une bonne raison.
Et votre budget est certainement le centième d’1 seule de ces marques.
Cibler une audience suffisamment homogène et de la bonne dimension garanti une utilisation rationnelle de vos ressources, c’est à dire in fine un meilleurs ROI (retour sur investissement).
Courir 2 lièvres à la fois, un gaspillage de ressources.
Le Process du Ciblage Marketing
Vous êtes convaincu, vous arrêtez de vouloir attirer tout le monde. Quelle est la suite ? Visez une cible ! Votre travail consiste à choisir cette cible et à la décrire.
Si vous employez plus d’une personne, vous servez probablement plusieurs groupes homogènes. Votre troisième tâche consistera à segmenter votre communication pour adresser chaque segment cible.
1. Choix d’une cible
Le choix de la cible est une décision stratégique dont les facteurs de décisions peuvent se résumer par un audit SWOT. Cela sort du périmètre de cet article, écrivez nous si vous avez des questions à ce sujet.
2. Description et Segmentation de la Cible
Dans une logique stratégique et en segmentant par affinités, voici les actions utiles.
Dressez le portrait du client idéal. Utilisez des outils de connaissance client tels que les cartes d’empathie et les personas.
Décrivez l’anti-client et expliquez pourquoi il doit être repoussé.
Quelques raisons de repousser un anti-client :
- Il éloigne les bons clients. Ex : 1% de la clientèle d’un bar est composée de hooligan éloignant le cœur de cible hipster ; la marque Lacostes devenue incontournable dans la culture hiphop des banlieues repousse les golfeurs…
- Il plombe la rentabilité et dégrade la qualité de service offert au client idéal. Ex : le client qui paye pas cher et pinaille tout le temps. le temps passé à le servir pour pas un rond est du temps perdu pour améliorer le service au client idéal.
- Il n’est pas en accord avec vos valeurs. Ex : du fromage industriel, un groupe corporatiste, des industries opposées à vos valeurs (jeu, drogue, armes, HFT…)
La marque peut aussi décrire les affinités, tribus et les valeurs partagées avec les segments de son audience cible.
Enfin, le travail de communication consistera à identifier les moyens de toucher / adresser cette audience. À quoi prêtent ils attention ? Se réunissent ils en groupes auxquels on peut avoir un accès rapide et à un coût intéressant ?
Le Ciblage Marketing en Action
La niche Marketing
Vous êtes une petite entreprise. Vous avez un budget réduit. Comment être remarquable ?
Réduisez votre cible et votre marché jusqu’à avoir les moyens d’exceller dans ce domaine. C’est ce qu’on appelle une niche.
La communication de niche construit visibilité et autorité sans exploser les budgets. Fort de cette fondation, il sera plus naturel de conquérir de nouveaux territoire, de nouvelles cibles…
Quel est le plus crédible de ces deux titres :
- “Indium, le spécialiste du fil à souder pour électronique se lance dans les multimètres”
- “Acme corp., une entreprise généraliste, vend toutes sortes d’équipements pour l’électronique”
Sean Smith de Copyblogger résume parfaitement cette stratégie :
“Vous n’obtenez pas 10 000 ventes en ciblant 10 000 personnes, vous obtenez 10 000 ventes en ciblant 1 000 personnes qui passeront le mot après avoir acheté.
Vous devez avoir une audience qui partagera en premier et en priorité. Si vous ciblez tout le monde vos chance de toucher quelqu’un sont au mieux limitées.
Avec l’exclusivité vient l’engagement; avec l’engagement vient l’adoption, avec l’adoption vient la croissance.”
Cibler des influenceurs avec votre première niche est un mouvement stratégique subtil qui peut faire exploser vos ventes plus tard. (Gladwell, 2003)
Monsieur Spoon vise plusieurs segments de clients à Bali mais en ouvrant sa première unité dans le “quartier français” de Umalas et en ne faisant pas de concessions sur le “goût français” il s’est assuré le soutient sans faille des expatriés. Les expatriés français ne représentent qu’un volume modéré dans la cible mais sont des Influenceurs et Ambassadeurs clefs dans le succès de la franchise. Quand un expatrié parisien écrit publiquement “meilleurs qu’à paris”, tous les autres segments cible sont convaincus.
Facebook avec son milliard d’utilisateurs a débuté avec un petit groupe, une liste d’e-mails dans une seule école. Son développement exponentiel s’est appuyé sur ces influenceurs très connectés, connus pour leur engagement profond dans ce type d’interactions.
Quel est votre hobby ?
Entre passionnés, l’affinité est naturelle et il est “facile” de rire de la même chose.
Inspirez vous des mèmes amateurs ; ils sonneront sûrement plus juste qu’une agence de pub.
Tribus vs Ciblage
De nombreuses affinités sont liées à des attitudes tribales où la cible cherche explicitement à s’entourer de personnes partageant ses opinions.
Le placement de produit utilise cette mécanique tribale : le client s’identifie à un archétype ou à un groupe qu’il souhaite rejoindre ou dans lequel il souhaite s’afficher. Par exemple les designers se sentent plus designers avec un MacBook et les avocats se sentent plus avocats avec un BlackBerry.
La mort annoncée du ciblage démographique
La société se fragmente et les individus s’émancipent. Le ciblage démographique devient lourd, souvent ridicule.
C’est souvent le ciblage démographique à l’ancienne qui pousse les entrepreneurs à ne plus cibler du tout ! Attention aux pièges.
La Recette du Succès Marketing
Bill Cosby est connu pour avoir dit
“Je ne connais pas la recette du succès, mais la clef de l’échec c’est d’essayer de plaire à tout le monde.”
Une deuxième citation pour conclure :
“La bonne publicité est écrite d’une personne à une autre. Quand elle s’adresse à des millions, elle touche rarement qui que ce soit.”
Fairfax M. Cone
Sources
- If Your Content Marketing is for Everybody, It’s for Nobody
- Une vidéo de marque générique [Video]
- How to Write a Mission Statement That Doesn’t Suck [Video]
- The Simple Truth People Forget When Trying to Grow a Business
- Is Your Brand Repellant?
- Post-Demographic Consumerism (Trendwatch)
- The Rise of the Specialist: The Advantages of Specialization in Management Consulting