Cet article est centré sur la question du logo ; ses conclusions sont valides pour l’identité visuelle et le design graphique mais diffèrent pour des travaux plus artistiques comme l’illustration et la photographie.
Doit on se préoccuper du style ?
“Est ce qu’il suffit de trouver un bon graphiste professionnel ou faut il chercher un designer avec le style graphique qui convient à ma marque ?” C’est une question que se posent les porteurs de projet lorsqu’ils recherchent une agence pour créer leur logo et leur identité visuelle.
La question du style est importante pour la longévité d’une identité de marque. La personnalité de la marque dépendra de la qualité du design et un style “personnel” peut renforcer cette identité ou être une interférence selon les cas.
Questions de style
Qu’est ce qu’un style ?
Quand parle-t-on de style en design graphique ?
- Lorsqu’on devine que plusieurs logo ou visuels sont créés par un même designer et que l’on peut analyser les éléments de style récurrents entre ces visuels,
- Quand un graphiste ne travaille que dans un mouvement reconnu (ou fonde ce style), par exemple le Style Typographique International (dit “Style Suisse”).
Le style et le stylisme sont aussi des activités qui diffèrent du design. Le style se préoccupe de l’apparence (décoration) tandis que le design naît de la fonction.
Limites du style graphique
Chercher un graphiste avec un style peut avoir du sens si vous avez besoin d’un style très marqué pour vous faire remarquer ou toucher un public de niche.
Les disciplines qui relèvent plus de l’art que du design sont forcément sujettes à la question du style. Si votre agence de communication ne dispose pas en interne d’une photographe ou d’un illustrateur pouvant s’exprimer dans le style retenu, elle fera appel à son réseau ou si l’artiste est recruté par vos soins l’agence de communication peut assurer la direction créative des travaux.
Le français utilise le terme “graphiste” qui est vague. En anglais le “graphic artist” est une sorte d’illustrateur et peut avoir son propre style alors que le “graphic designer” devrait respecter la méthode et les principes du design, ce qui est peu compatible avec un style marqué.
Qui a crié “Philippe Stark” dans le fond ?
« Le style Starck n’existe pas, c’est une logique »
En effet, il n’y a pas de style associé à Philippe Starck, le designer explique que ses créations répondent toutes à une même logique.
Mais elles sont toutes très différentes : on passe d’une brosse à dent à un bateau entièrement conçu par lui-même, en passant par des montures de lunettes.
Philippe Starck s’essaye à tout, et il réussit tout.
Sa patte créée des objets toujours plus impressionnants les uns que les autres.
Il n’y a donc pas de style car peu de rapports entre eux… on ne dessine pas un avion comme on dessine une tasse à café.
Le Bon Design est Incompatible avec un Style Marqué
Comme écrit à propos de la subtilité, le rôle fondamental du logo est de déclencher la reconnaissance (de la marque) aussi vite que possible. La clef est la simplicité.
Le travail du designer ne doit pas être visible. Si nous ne sommes pas remarqués, nous avons fait un bon travail. Notre tâche est d’éliminer les distractions. Si notre style est visible d’un logo à l’autre, notre travail est trop visible pour être bon.
“Un style personnel est important si vous voulez devenir une star du design. Dans ce cas il est bien-sûr utile d’avoir un style, ainsi les gens peuvent suivre votre travail”
Rhonda Rubenstein
Le style est un bon outil pour servir le désir de célébrité du designer mais pas forcément pour répondre aux objectifs business de l’annonceur et aux jobs to be done du client.
Selon Dieter Ram, le bon design est :
- Discret : les produits qui remplissent un objectif sont comme des outils. Il ne sont ni des objets décoratifs ni des œuvres d’art. Leur design doit donc être neutre et retenu, pour laisser de la place à l’expression individuelle de l’utilisateur.
- Durable : il évite d’être à la mode et donc n’apparaît jamais daté. Contrairement à un design à la mode, il dure de nombreuses années, même dans notre société du jetable.
- Aussi peu “designé” que possible : moins de design mais un meilleur design car il se concentre sur les aspects essentiels et les produits ne sont pas encombrés par le superflu. Retour à la pureté, à la simplicité.
Cela laisse peu de place à l’autopromotion du designer via le style !
Arts Commerciaux
Flashback :
J’étai enthousiaste quant au design graphique en 1974. Comparé à maintenant où presque tout le monde sait ce qu’est le design graphique et a accès à ses outils, à l’époque c’était vraiment ésotérique, vous deviez le décrire ainsi : “comme de l’art commercial”, ce que certains continuent d’ailleurs à faire dans certains cercles.
Michael Bierut
Fêtant 50 ans de collaboration avec son associé Tom Geismar, Ivan Chermayeff nota qu’à ses débuts, quand quelqu’un demandait ce qu’il faisait dans les soirées, il avait pour habitude de répondre qu’il était un “artiste commercial”.
“Ils ne savaient pas ce que c’était mais ils vous laissaient tranquille, ce qui était bien.” Maintenant il dit qu’il est ‘designer graphique’, “et ils disent ‘Oh, ma nièce étudie le design graphique’. Mais ils ne savent toujours pas ce que ça veut dire et ils vous laissent toujours tranquille. Ce qui est bien aussi.”
Le terme “art commercial” est clair : le graphiste réalise un travail créatif sur commande et dans un but commercial ou de communication. Il doit renforcer l’identité de la marque, pas la diluer dans son propre style.
Son travail n°1, c’est une perception efficace de l’information, notamment via la hiérarchie des objets graphiques (textes, images, symboles…).
Qu’est ce que le style en design graphique ? C’est ce qui permet à votre travail d’être reconnaissable parmi un millier de travaux.
Il semble que pour obtenir ce résultat, il faut ajouter beaucoup trop d’information au travail ! Le premier objectif est de distinguer la marque de ses concurrents. Toutes les marques traitées par le graphiste stylé vont-elles se ressembler ? Je force le trait mais cette idée montre sa limite.
Le style des Meilleurs Designer
Logo
Pouvez-vous reconnaître le style des plus grands graphistes ? Essayez de grouper les logos…
Cliquez pour voir les logos groupés pas designer.
WebDesign, le Style ennemi du Design
Quelques mots de Jeffrey Zeldman :
“Les designer conduits par le style peuvent réussir si ils sont suffisamment chanceux pour choisir des projets qui bénéficient de leurs obsessions stylistiques. La plupart des webdesigner non pas ce luxe mais ça ne les empêche pas d’appliquer le vocabulaire stylistique des grands designers sur leurs propres projets.
Résultat ? Nous trouvons des sites e-commerce qui ressemblent à des flyers de rave party et des sites d’information décorés avec des introduction parfois éblouissantes mais plus souvent inapproprié et malencontreuses.
Quand le style est un fétichisme, le site embrouille les visiteurs et causent du tort aux utilisateurs et aux entreprises qui payent pour le site. Quand les designers ne commencent pas par demander qui va utiliser le site et pourquoi ils vont l’utiliser, nous avons du miel pour les yeux mais sans aucun sens, cela donne une mauvaise image du travail esthétique.
Au final, les designers traditionnels qui comprennent le branding et le design de la communication et qui connaissent la différence entre style et design, vont entrer sur ce marché et déplacer quelques jeunes designers qui n’ont jamais eu la chance de perfectionner cette pratique.”
Citations
“Je me vois comme un caméléon. J’essaye d’éviter un style spécifique car les besoins de chaque client sont différents. J’essaie de travailler à des niveaux bien plus conceptuels, dans tous les cas, et j’aime collaborer avec des gens qui ont un talent et un style unique que je pense approprié à chaque projet.”
Bob English
“Je ne pense pas avoir un style personnel fort bien que en général mon travail tende vers des mise en page simple et propres. Pour moi, un style personnel n’est pas important. J’aime approcher mes projets différemment, donner à chacun ce qui est le plus approprié. Travaillant dans un département artistique interne, je pense qu’il est important d’être capable de changer de style pour coller au projet”
Greg Ross
“Le style ne doit pas dicter le contenu ; le contenu dicte le style. Aider le lecteur à comprendre l’histoire est la première priorité. La voix d’un designer sort naturellement si il se concentre sur la résolution de problème.”
Metropolis Magazine
“[au sein du studio] nous tendons vers une certaine sensibilité car nous nous identifions aux mêmes choses et regardons les mêmes influences. Nous espérons ne jamais développer un style signature. Notre but est de continuer à évoluer et non pas à être définis par quoi que ce soit qui soit décrit comme le “style Stiletto”. Ce serait vraiment nul si un client demandaient cette chose particulière que nous aurions fait dans le projet X pour le client Y.
Stiletto NYC
“Je ne pense pas que notre travail soit d’avoir un style personnel. Notre travail est interpréter et créer des images pour d’autres personnes, pour les clients.”
Gael Towey
“Comme ma femme me l’a dit une fois, ‘Richard tu n’as pas de style’. Travaillant à la fois en publicité et design graphique, la plupart de mes problèmes sont résolus depuis un point de vue conceptuel qui dicte que le style. Ne pas avoir de style personnel est ma force. En même temps je réalise qu’un style personnel peut donner au designer une identité qui l’aide à sa propre publicité. Bien qu’un style avantage le designer pour un temps, quand il devient moins tendance, il est temps de se réinventer. Le meilleur designer trouve toujours un moyen de le faire.”
Richard Wilde
“L’agence pour laquelle je travaille a un style mais j’essaye de n’être piégé dans aucun style. Madonna serait un bon directeur artistique.”
Abi Aron Spencer
Avez-vous un style personnel en design ? “J’espère que non. Nous essayons de l’éviter à tous prix. Les designers graphiques en général doivent ne pas avoir de style personnel.”
Anonyme
“Chermayeff and Geismar, Inc. se targue de n’avoir aucun style car chaque client et projet demande des solutions distinctes et appropriées. Bien sûr tous les associés, moi-même inclus, avons une façon personnelle de nous exprimer visuellement.”
Chermayeff
À emporter
Hors de quelques spécialités, un graphiste ou plutôt un designer graphique doit mettre son style en veilleuse pour se concentrer sur les objectifs business de son client.
En revanche, des travaux comme l’illustration, l’art graphique et la photographie sont plus artistiques et le style est souvent souhaitable. Si elle n’a pas les ressources, l’agence peut fournir un guide de règles et assurer la direction créative des illustrateurs comme des photographes freelance.
Lors de votre sourcing, vérifiez que l’agence choisie se préoccupe plus de votre activité que de son propre style.
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