Les gens sont aussi cons que ça ?!
Des Inconnus au PDG de Madone (99 Francs) en passant par MadMens, le cynisme des publicitaires est un cliché :
“Il ne faut jamais prendre les gens pour des cons mais ne pas oublier qu’ils le sont”
Cette devise est vite adoptée par quiconque s’essaye à la communication de masse. Des messages pourtant si simple, des concepts basiques, des termes à peine techniques connus de tous dans le métier du prospect… Rien ne passe. C’est toujours trop long, trop compliqué.
Mais les gens sont CONS ou quoi ???
La clef de la communication
“Les gens sont cons” ?
Peut-être. Ou peut-être que tu manques d’empathie…
Notre exaspération ne mène nulle part. Nous devons apprendre l’empathie avec le client (ou le prospect) pour produire un marketing professionnel et efficace.
Découvrez pourquoi les gens sont si bêtes, repensez votre message et communiquez enfin.
Bêtise ou surcharge cognitive ?
Percevoir tout ce qui nous entoure demanderait une énergie infinie que ce que nous n’avons pas en stock. Pour survivre, notre cerveau filtre le monde.
Quand vous demandez l’attention de quelqu’un, vous êtes en compétition avec le reste de son univers, ce qui inclut ses propres enfants et les calendriers Pirelli / Dieux du Stade.
Votre cible est probablement capable de comprendre votre message compliqué. En faisant un effort. Mais qui a dit que les gens devaient s’intéresser à vos salades ? Qui ose imposer un effort supplémentaire alors qu’il implore déjà une faveur ? Imaginez : vous êtes une star, un fan vous envoie un mail plein de fautes pour vous demander d’aller lui signer un autographe à l’autre bout de la ville. Et pensez à amener un stylo et du papier.
L’humanité ne vous attend pas !! Pour votre cible vous n’êtes rien ni personne.
L’attention d’une personne varie avec :
- Le medium de communication,
- Le moment,
- Le contenu,
- La forme.
La plupart du temps vous parlez à des gens préoccupés, saturés d’information. Avant d’obtenir leur attention, vous vous adressez à 5% de leurs capacités cognitives. 5% de 140 ça fait 7 de QI. Ces chiffres n’ont pas de sens scientifique mais l’image correspond à une réalité de la communication.
Vous essaieriez d’enseigner les équations différentielles du second degré à un élève doué en train de lire le Journal de Spirou ? Il ne se rendra même pas compte que vous essayez de communiquer.
Les entreprises conçoivent un message commercial adapté à un prospect attentif, à 70% de ses capacités cognitives, intéressé par le produit et la marque. Au XXIè siècle, cet individu n’existe plus que dans leurs rêves ; cela revient à investir dans une lettre au père noël.
C’est un manque d’empathie impardonnable pour le client ou prospect bombardée de pubs, de démarchages et de spams, préoccupées par 1000 problèmes personnels, administratifs et professionnels, sans la moindre idée de qui vous êtes et de ce à quoi vous servez ! Le communiquant professionnel doit sortir de cet égocentrisme naturel.
Outils de la Connaissance Client
“Habitue-toi à être attentif à ce qu’un autre dit, et autant que possible, entre dans l’âme de celui qui parle.”
Marc Aurele
Les outils de Connaissance Client améliorent l’empathie du marketer :
- Framework Jobs to Be Done de Clayton Christensen
- Funel combiné à l’Échelle de Conscience
- Cartes d’Empathie et Persona
Le “Value Proposition Canva” d’Alexander Osterwalder combine sur une seule page une partie de la Carte d’Empathie et les Jobs to be Done.
Approfondir et formaliser votre connaissance client est fondamental pour un ciblage efficace.
4 Étapes pour des Prospects Intelligents
“(…) instruis-les ou supporte-les.”
Marc Aurèle
Vous pouvez transmettre des informations complexes à vos prospects. Mais vous venez de le voir, c’est difficile.
Procédez par étape pour construire une relation où la communication fonctionne.
- Ciblez des acheteurs potentiels, vous n’aurez pas l’attention du monde entier, ou bien ça ne sera pas rentable ;
- Captez l’attention de vos prospects avec empathie : connectez vous aux préoccupations et motivations du prospect, proposez un vrai récit remarquable ;
- Convertissez en audience régulière et volontaire ces prospects attentifs,
- Densifiez progressivement les concepts. Évitez toute forme pénible à assimiler (jargon, tournures lourdes…). Vous demandez de l’attention (et plus tard de l’argent), vous n’avez pas de légitimité pour demander des efforts de compréhension supplémentaires. Vous devez mâcher le travail, par égard pour la faveur qui vous est accordée.
Cette séquence peut se dérouler à toutes les échelles, ci après deux exemples : une vidéo et une stratégie de content marketing.
La Bêtise Cognitive en Pratique
Administration et Grandes Entreprises
Toutes les organisations ont une tendance naturelle à se tourner vers elle même et à oublier leurs buts pour se concentrer sur leur propre maintenance. C’est vrai des gouvernements, les administrations, des moyennes et grandes entreprises, des ONG, des partis…
On se complaît dans le jargon, on invente une novlangue, on décline les concepts et l’on finit par travailler selon les dynamiques sociales internes au lieu de parler à notre cible d’origine.
Le Chef d’Entreprise doit être Idiot
Un chef d’entreprise doit traiter tant de domaines qu’il ne peut être spécialiste partout. Sa mission est de faire travailler ensemble des gens compétent. S’il est lui même trop compétent et parvient à travailler avec des informations implicites, il autorise le développement d’une communication laxiste. Si au contraire il joue l’idiot, ses équipes d’experts doivent être plus explicites et émettre des messages de qualité. Cela renforce le système entreprise.
Un même esprit s’applique à la sélection de salariés et de prestataires. Si le dirigeant doit faire trop d’effort pour comprendre ce qu’on veut lui vendre, c’est peut être que le “vendeur” manque d’empathie avec son client (pro) et cela aura un impact sur sa prestation.
C’est un défaut majeur des jeunes diplômés qui ne prennent pas le temps de se demander qui est en face, de quoi est fait son quotidien et comment obtenir son attention et sa compréhension.
Vidéo
Les 4 étapes proposées plus haut peuvent constituer le plan d’une vidéo.
- (Ciblage)
- Capter l’attention du client avec les premières secondes,
- Convaincre de la valeur du contenu (avec empathie),
- Densifier progressivement l’information.
Cette progression permet aussi de structure un texte comme le présent article ou tout autre contenu.
Content Marketing
Une stratégie de Content Marketing peut s’appuyer sur une séquence similaire.
- (Ciblage)
- Capter l’attention avec une annonce publicitaire sur Google, Facebook, à la TV, dans un magazine, via une affiche, etc.
- Obtenir des visiteurs récurents via le “branded search” ou l’inscription à une newsletter (lead generation),
- Diffuser des contenus dont la densité est adaptée à la maturité du prospect (lead nurturing).
Si bêtes que ça ? Je ne peux rien pour eux…
Dialogue de terrain…
- Consultante : je ne comprend pas comment tu ne peux pas comprendre ce que je fais 🙁
- Poppy Jikko : je fais un effort pour être aussi bête que tes clients 😀
- Consultante : Oui, mais plus bête que ça, je ne peux rien faire pour eux lol
- Poppy Jikko : j’ai mis du temps à admettre ça mais c’est une réalité. Sur le long terme tu va développer une audience plus attentive, mais aujourd’hui tu pars de 0 avec ces documents donc il faut optimiser “poisson rouge”
- Consultante : ça me terrorise ce que tu dis. Je n’ai quand même pas un QI de 180. Faut pas déconner lol. Les gens sont aussi cons que ça?!
- Poppy Jikko : le monde ne t’attend pas ! Si tu captes 5% de leur attention, et donc à peu près la même proportion de leurs capacités cognitives, c’est cool. 180*5% ? même pas 20
- Consultante : Oh put*** !
À emporter
Même si vos prospects sont des génies, vous obtiendrez rarement plus de 5% de leur ressources cognitives. Apprenez à vous mettre à la place des autres, c’est la fondation du marketing et de l’entrepreneuriat. Et votre seule chance de passer le message !
