“On Veut Faire du Contenu Mais on a Pas de Stratégie”
À force d’entendre ça nous avons pris le taureau par les cornes.
Comment faire de vos contenus la porte d’entrée d’un entonnoir (funnel) efficace ? Considérez nos offres d’accompagnement pour votre Stratégie Numérique.
Inventé à la fin du XIXè siècle par John Deere, le Brand Content ou contenu de marque prend une ampleur nouvelle, démultipliée par le Web, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo.
Le problème de l’audience
La plupart des marques ont longtemps délégué le problème de l’audience et de l’attention à des spécialistes du contenu : les médias. Ceux-ci en ont fait le centre de leurs modèles économiques : de Elle à Google en passant par TF1, le revenu principal des médias est la vente d’espace publicitaire (Paid media).
Problème de la publicité : ça coûte cher et ça fait un peu “bourrage de mou”. Les marques essayent donc d’apparaître dans la partie contenu (informations…) des médias avec diverses stratégies de Relations Presses (Earned media).
Depuis 20 ans, l’abondance de sollicitations dans l’espace public et médiatique est telle que les esprits sont saturés. Les consommateurs se ferment pour survivre à cette avalanche de messages, ils préservent leur attention de l’invasion agressive de la pub, perçue comme une nuisance. Les études montrent que le cerveau arrive à trier automatiquement les pubs des contenus ; les gens zappent, installent des bloqueurs de pub internet. Les messages publicitaires sont maintenant adressés à un mur. Impossible de communiquer dans ces conditions.
L’attention est donc rare car déconnectée dès l’instant où le média stoppe l’émission de contenu pour diffuser une publicité. Ce phénomène est renforcé par la distance entre la pub et le contenu.
Au fil de ces transformations, il ne reste plus qu’un moyen de transmettre un message au consommateur qui ne fait plus attention : obtenir sa permission.
Chaque marque doit maintenant offrir un contenu digne de l’attention du client pour obtenir la permission de lui délivrer des messages. La marque crée son propre média (Owned media), taillé sur mesure pour une audience précise, cette fois dans une parfaite continuité avec le produit.
Le problème de la valeur
La publicité pose un autre problème, éthique et professionnel. Les pratiquants du principe LEAN, “méthode anti gaspillage” du Système de Production Toyota, ont pour but de ne dépenser que pour offrir de la valeur au client final. Ce n’est évidemment pas le cas des milliards “investis” dans la pub. Cette dépense inutile est de plus en plus critiquée par la société civile, si vous avez vu 99F (et je sais que vous l’avez vu) vous savez de quoi nous parlons.
Comment dépasser ce gaspillage ? La publicité ne crée pas de valeur, remplacez-la par du contenu ayant une valeur pour le client ! La communication devient un produit en soi, un avant goût (tryvertising, comme les dealers !) qui séduit par l’exemple au lieu de “vendre”. Pourquoi ne pas considérer votre activité comme un modèle économique freemium où le contenu marketing est un produit d’entrée de gamme (gratuit), le produit cœur de gamme devenant premium (payant) ?
Une stratégie
Pour obtenir l’attention et la permission d’envoyer des messages, il faut être aussi remarquable qu’une vache Pourpre ! Offrir un maximum de valeur gratuitement via le média le plus accessible vous distingue de la masse de votre marché.
Le content marketing a l’avantage de créer un lien durable, une véritable relation avec le client. Cela permet d’améliorer la fidélité en maintenant une relation entre deux ventes, même éloignées dans le temps (par exemple si vos produits ont un cycle de vie de plusieurs mois ou années).
Vous pouvez enfin créer une conversation qui :
- améliorera votre connaissance du client et de ses besoins, attentes, douleurs et si vos produits créent ou pas de la valeur pour lui (ce qui évite bien des échecs commerciaux catastrophiques);
- montrera au client que vous avez compris sa vie, ses besoins et êtes le mieux placé pour améliorer sa vie.
À ce sujet, vous devriez lire le cluetrain manifesto.
La publicité a détruit toute la confiance du client. À raison : la confiance se développe quand on montre (transparence, contenu, preuve, expérience conforme) pas quand on promet (publicité).
L’action de vendre ou promettre détruit de la valeur car le client ne retire rien d’utile de vos promesses. Il s’en fout de vos produits, sauf peut-être si vous êtes Apple ou Tesla Motors…
Quand on vous force, vous résistez non ? Eux aussi ! La pub ils la zappent, physiquement ou mentalement. Ils déconnectent, ils débranchent leur attention ; plus aucune cognition n’est possible.
Vos clients vous écouteront et vous aimeront quand vous aurez mérité leur attention avec du contenu de valeur.
Comme toute stratégie il faut fixer des objectifs et connaître la cible. Auditer la stratégie de communication actuelle, auditer les contenus s’ils existent, approfondir et visualiser la connaissance client avec des Personas et Cartes d’empathie…
Vous pouvez publier du texte (indispensable pour le référencement) mais aussi stimuler la viralité et créer un impact avec des contenus remarquables : images, vidéos, podcasts… Selon votre métier, vous pouvez aller plus loin : mockups, thèmes, templates, gabarits, modèles, tableaux, scripts, frameworks, conférences, formations, coachings, événements, massages gratuits, produits offerts…
Un marketing adapté aux évolutions des marchés
Les marchés se fragmentent, les petits acteurs ont leur chance mais certainement pas avec la pub classique. Qui a des millions à investir dans une pub TF1 en prime time, pour que les millions de gens qui regardent le film puissent aller aux WC ? Pas moi, pas vous.
La bonne nouvelle c’est que le marketing de contenu est juste idéal pour des entreprises spécialisées ou carrément dans une niche. Le media est enfin ciblé et spécialisé comme le produit ; c’est un marketing “affinitaire”. L’audience est bien plus petite mais les taux de conversion n’ont plus rien à voir. Que se passe t il quand vous êtes le seul à diffuser du contenu intéressant sur une thématique de niche peuplée de passionnés ? Si vous diffusez les plus spectaculaires et inspirantes vidéos de yoga de YouTube (cherchez Equinox) ? Vous êtes remarquable.
Si ces stratégies sont idéales pour les spécialistes, n’oublions pas les grandes marques. Celles-ci ne vendent plus qu’un produit, elles deviennent aspirationelles et, elles aussi, affinitaires. Leurs clients achètent un univers autant qu’un produit, la marque doit offrir beaucoup de valeur en marge des produits : un Apple Store se visite presque comme un musée, Red Bull diffuse les meilleurs contenus extrêmes sur sa propre chaîne de (web)TV, les fabricants de skis ont évidemment suivi le mouvement, Coca Cola a remplacé son site corporate par une sorte de magazine online…
Les communicants ont beaucoup parlé de story telling ; le brand content offre une façon sincère de raconter une histoire au jour le jour sans se moquer du monde.
Un contenu “technique”
Malheureusement il ne suffit pas de se mettre derrière un clavier, même si c’est indispensable…
Commencez par mettre en place une structure et un rythme, un cycle de production de contenu.
Tout d’abord il faut planifier le contenu, l’organiser, le créer, exécuter les supports. Il faut ensuite veiller à la qualité de ce contenu, en particulier bannir toute tendance publicitaire, promesse, vente et autre communication égocentrée. Également s’assurer que le contenu est remarquable et apporte de la valeur à l’audience qu’on a pris soin de connaître en détail. Enfin valider la qualité éditoriale et la perception d’une identité de marque.
Produire le contenu juste et remarquable ne suffit pas, il faut orchestrer sa visibilité.
Le texte, son contenu et sa mise en forme restent les fondamentaux de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Le contenu sur le web est un excellent moyen d’améliorer le trafic de votre site et d’apparaître sur des recherches variées et spécifiques dans Google.
Utilisez correctement les réseaux ou média sociaux (Twitter, Facebook, Google+, Pinterest…), l’endroit idéal pour discuter avec les consommateurs au lieu de leur jeter des messages à la figure.
Pensez une bonne stratégie de partenariats et de réseau avec les influenceurs de votre secteur d’activité.
Enfin, pas de stratégie sans mesure : il faut évaluer les retours sur investissement et valider que les contenus sont non seulement autofinancés mais aussi qu’ils offrent des résultats plus intéressants que les autres formes de communications auxquels ces budgets ne sont pas alloués.
“Le Brand Content c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité. Un échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale.”
Olivier Altmann, co-président de Publicis Conseil