Découvrez comment un outil de sémiologie vous aidera a devenir meilleur story teller sans apprendre Cendrillon par cœur. Et décryptez la vidéo du dernier record de crowdfunding !
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Le Récit, pilier de la Civilisation, et du Marketing
« le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit ; toutes les classes, tous les groupes humains ont leurs récits, et bien souvent ces récits sont goûtés en commun par des hommes de culture différente, voire opposée : le récit se moque de la bonne ou mauvaise littérature : international, transhistorique, transculturel, le récit est là comme la vie. »
Roland Barthes
“Pour commencer votre histoire, fictive ou non, que ce soit pour créer l’adhésion autour de votre marque ou écrire un conte pour enfant, il va falloir commencer par définir ce désordre et le quotidien qu’il est venu modifier. Sans cela, les gens ne pourront pas identifier que vous êtes en train de leur raconter une histoire, et ne sauront pas vraiment où vous voulez en venir ou ce qu’il faut suivre et/ou comprendre. Car ils ne comprendront pas la question que votre récit va devoir résoudre.”
Benjamin Berut
“Si la scène vous ennuie quand vous la lisez, soyez assurés qu’elle ennuiera les acteurs, et qu’elle ennuie l’audience en conséquence, et nous retournerons tous faire la queue à la soupe populaire.”
David Mamet
Le schéma narratif et ses variantes (schéma actanciel) nous aident à ne pas oublier de briques clef dans la construction d’une histoire.
Utilisez le schéma narratif pour vérifier que votre récit comprend tous les éléments d’une histoire digne d’intérêt (et évitez la soupe populaire). Rationalisez l’utilisation d’éléments négatifs grâce à ce cadre théorique.
Le Story Telling en Marketing
La narration est fondamentale pour toutes les disciplines du marketing.
- Branding : une marque est une histoire raconté par le branding ;
- Content marketing et Brand content : pour créer du contenu, il faut une histoire ;
- RP : seule une histoire intéressante incitera les journalistes et fans à parler de vous ;
- Publicité : chaque publicité est une histoire.
Le Schéma Narratif
Quel est le point commun entre toutes les histoires du monde ?
Les théoriciens ont tenté de créer des modèles toujours plus universels pour décrire et déconstruire la narration. Ces modèles sont d’autant plus abstraits et pénibles à aborder qu’ils sont universels.
D’autres universitaires ont fait l’effort de simplifier à l’extrême. Benjamin Berut explique le story telling par un balancier entre deux états :
temps immobile < > temps troublé
Il développe cette épure pour la rapprocher du schéma narratif classique ou du schéma quinaire :
temps immobile > perturbation > résolution > temps immobile
Le Schéma Narratif de Poppy Jikko
Le schéma narratif est très pratique pour formaliser le récit qui guide le branding ou le contenu. Il nous permet d’analyser des variations d’histoires avec nos Clients. Face à la diversité des approches universitaires, nous avons créé notre propre schéma pour supporter simplement notre travail de Branding et de Contenu. Ce modèle combine des éléments du schéma narratif et du modèle actanciel.
- Protagoniste : peut être le fondateur, le produit, la marque/mascotte, un client, une égérie… un personnage principal avec lequel l’audience développe une empathie. la résolution du conflit par le protagoniste doit etre active, si l’adjuvant fourni une résolution clef en main il n’y a pas d’histoire.
- Situation initiale : parfois pénible (négative) mais stable.
- Objet ou but : aspiration à combler, gain espéré.
- L’Événement Disruptif : c’est le déclencheur du récit ou de la quête ; un quotidien banal est troublé par un évènement inhabituel. L’événement a souvent une part de négativité. La disruption crée un désordre à résoudre.
- L’Opposant : antagoniste, obstacle ou ennemi sur la route du succès. Il donne la valeur de la quête, cristalise l’énergie, exige le dépassement. C’est l’opposant qui crée un suspens, du conflit, un climax et son dépassement qui permet le dénouement.
- Adjuvant : Amis, outil ou aide pour atteindre le but. En marketing c’est souvent le produit, la marque ou les valeurs de la marque.
La résolution du désordre s’accompagne souvent d’un changement d’état. Cendrillon est dans sa routine, pourtant elle rêve d’être un peu mieux traitée. Idem pour Harry Potter dans son placard sous l’escalier. L’événement disruptif sera l’occasion de ce changement.
Le récit tout entier contient un message qui valorise l’ordre d’avant le trouble déclencheur, souvent encore plus l’ordre d’après la résolution, montre la récompense (but) de ceux qui partagent les valeurs (protagoniste, adjuvants) et la punition réservée à opposants et antagonistes disrupteurs. Le récit encourage aussi à accepter l’adversité en évoquant l’amélioration du statut du protagoniste après les épreuves.
4 Exemples de Schéma Narratif dans le Marketing
1. Vidéo de Crowdfunding
La ruche « Flow Hive » a battu le record de CrowdFunding avec une vidéo qui exploite parfaitement la négativité. La vidéo rappelle longuement les « pains » (douleur) du process classique de récolte du miel. À 1:05 la musique change et l’histoire de l’apiculture parvient à un dénouement via le nouveau produit.
Histoire de la création
À 1:26 le schéma narratif est complet. La suite de la vidéo se concentre sur la réassurance autour du produit, son fonctionnement, les raison de croire la promesse, avec beaucoup de témoignages d’apiculteurs de différents profils et plusieurs récapitulatifs des avantages du produit. La vidéo se termine avec des appels à l’action (4:45 et 4:58) et la création de l’urgence (4:39).
Histoire du client
On peut lire le récit sous l’angle du client pour s’assurer que l’histoire est toujours efficace.
2. Branding
Le schéma narratif nous permet de formaliser la promesse de la marque. L’identité visuelle est l’expression graphique de ce récit.
Monsieur Spoon Invite ses clients à un repas de famille Généreux.
Les Arômes du restaurant Papagayo font Sortir le voyageur de chez lui pour courir dans les Rues Animées du Brésil.
3. Statistiques vs Personnages
Exemple proposé par FastCompany.
Prenez cette statistique par exemple :
“En moyenne une femme gagne 27% de moins qu’un homme qui fait le même travail avec le même niveau d’expérience.”
C’est choquant, non ? Mais au lieu de simplement présenter ce chiffre, les communicants efficaces présentent des personnages :
“Pendant 6 ans, Heather Turner a travaillé comme superviseur administratif dans un des district scolaire de Los Angeles les plus durs et moins bien financé. Durant son mandat, Turner a implémenté de nombreux programmes innovants et parfois controversés, conçus pour améliorer la performance des étudiants ainsi que responsabiliser les professeurs inefficaces. À la fin de sa sixième année les efforts de Turner ont attiré environ 100 nouveaux professeurs issus d’universités parmi les plus prestigieuses du pays. En plus de cela, les crimes entre étudiants ont chuté de 35% et les taux de réussites au bac ont presque doublé. Alors imaginez le choc de Turner lorsqu’elle a découvert que pour attirer suffisamment de candidats masculin à même de lui succéder, la direction de l’école a été forcée de monter son salaire de presque 30 000 dollars. Encore plus choquant, cependant, est la découverte que son cas est loin d’être inhabituel : en moyenne une femme gagne presque 27% de moins qu’un homme en faisant un travail équivalent avec le même niveau d’expérience.”
Ici le schéma est incomplet et le désordre irrésolu. Cela peut être volontaire pour pousser le lecteur à l’action, l’inviter à résoudre lui même le désordre.
4. Produits éthiques
Si la façon de résoudre le désordre est d’acheter un produit ou d’aider une association, il faut continuer l’histoire avec un adjuvant : le produit ou l’association qui permettra le dénouement (atteindre le but).
Par exemple le Café Bird Song :
Le produit résout le désordre, il suffit de continuer à l’acheter pour maintenir ce nouvel équilibre.
5. Campagne TV
Conclusion
La narration est incontournable dans tout travail de marketing. Nous devons assurer qu’il existe bien un récit derrière nos travaux pour un marketing efficace.
Le schéma narratif permet de comprendre la nature du récit, d’accélérer la création de récits et de vérifier leur cohérence. Utilisé comme une checklist, le schéma narratif garanti que le récit est fonctionnel. Cela ne suffit pas à remplacer un grand conteur mais évite au moins les grosses erreurs ou omissions.
Bonus
Notre modèle de Schéma Narratif à télécharger.
