Une vision inversée
Les marketers et leurs cadres travaillent comme si le sel marketing était du sel de cuisine. Par peur de cuisiner un plat trop fort, ils assaisonnent timidement, par petite touches insignifiantes.
Erreur ! C’est inefficace.
Le marketing efficace est l’inverse du sel de cuisine :
- Adoucir un message trop fort est très facile.
- Réveiller le goût d’un message sans personnalité est surhumain.
Gardez vos invités à table
La communication en général et l’écriture en particulier souffrent d’une épidémie de politiquement et commercialement correct. Résultat ? La soupe manque de sel et tout le monde veut quitter la table.
Toute entreprise a besoin de contenu.
Pas le contenu anonyme et les imitation absurdes qui débordent de nos boites de réceptions et flux sociaux.
Le contenu qui fait émerger votre entreprise du bazar et du bruit ambiant. Le contenu qui rapproche vos prospects d’un achat.
Apprendre à saler correctement, c’est adopter les process qui permettent un marketing efficace, remarquable et sincère. C’est enfin attirer l’attention, emporter l’adhésion et activer la mémorisation.
Les professionnels du divertissement et du marketing savent comment offrir le contenu utile dont l’audience a besoin, mais ils savent aussi présenter leur contenu avec des angles et des accroches originales qui capturent l’attention et engagent la curiosité.
Le caractère et sa dilution
Cuisiner à l’envers
Ce qui est valable pour l’écriture est également valable pour les axes créatifs d’un projet de Branding ou de Logo par exemple.
Les marketers cuisinent à l’envers 9 fois sur 10.
Il commencent souvent avec un objectif, ils préparent parfois un plan, puis ils commencent à rédiger et à améliorer leur texte pour le rendre plus conforme à leur objectif.
Si vous travaillez de cette façon, vous savez à quel point on peut tourner en rond. Quand je m’y voie, j’ai des boutons.
La première erreur c’est de rédiger trop tôt. C’est plus fréquent quand on attend un feedback car personne n’aime présenter des bouts de listes, des phrases à moitié rédigées et des tournures orales.
La seconde erreur c’est la censure qui est automatique. Déjà au fil du premier brouillon, les réactions fusent : “tu vas pas écrire ça”.
Pourquoi la censure et l’autocensure ?
Les idées fortes sont choquantes (c’est ce qu’on cherche !) quand on leur porte un regard “produit fini”. Évidemment, on ne voit qu’elles, elles déclenchent une réaction émotionnelle, elles deviennent le cœur de l’attention et se trouvent censurées immédiatement. L’autocensure est pire car l’idée est écartée en une fraction de seconde, avant même de sortir du cerveau, perdant toute ses chances d’enrichir la création.
Ce réflexe est le plus marqué chez les jeunes qui sortent de l’école car c’est un cadre normatif où l’on pratique l’autocensure continue.
Marketer à l’endroit
La solution est simple : videz la salière dans le bouillon !
À la fin du process créatif, il en restera juste assez pour être efficace.
Vous pensez prendre un risque ? Le peu qui dépassera sera raboté avant d’avoir dit ouf.
Une petite checklist de “valeurs” suffit à éviter les “couacs”.
Le feedback erratique
Un feedback désorganisé, non aligné sur un objectif clair de brief ou dispersé entre plusieurs personnes est un très bon outil de dilution du “sel” marketing.
Ces situations dites de “comité” ou avec un donneur d’ordre mal organisé peuvent éliminer toute la personnalité d’une création en quelques heures.
Article complet : le feedback créatif
La peur du négatif
Une autre façon de diluer la personnalité et donc l’efficacité, c’est d’éliminer sans réfléchir tout ce qui est négatif.
Votre story telling manque de négativité et c’est pour ça que 75% de lecteurs ne lisent que le titre. (article complet)
L’écriture lourde
La voix passive, le jargon, les phrases trop longues…
Les robots-manager utilisent la voix passive parce qu’ils n’aiment pas prendre des responsabilités en utilisant “je” ou “nous”. Au contraire, ils pensent éviter les reproches en disant “une erreur a été commise”.
Mais cela sonne impersonnel et inamical.
Et lâche.
La méthode de l’Oral
Un texte marketing efficace et dynamique doit donner la sensation d’une conversation.
Bien sûr la langue parlée est différente d’une écriture “conversationnelle” mais elle peut aider à vaincre les deux erreurs expliquées plus haut : rédiger trop tôt et censurer les idées fortes.
Pour cuisiner à l’endroit, commencez par écrire comme vous parlez puis lissez et raffinez votre texte pour le rendre agréable et stylé. L’inverse est sûrement hors de votre portée (et de la mienne).
Si vous avez du mal à écrire des phrases naturelles, tentez de vous enregistrer pour améliorer la crédibilité du texte ou gagnez du temps avec la reconnaissance vocale (par exemple Google Doc + clavier Android).
Vous pouvez aussi simuler une conversation parlée avant d’écrire.
Étudiez les chroniques radio et TV bien écrites, elles sont lues à l’oral mais écrites à l’avance. Cela donne des textes de qualité supérieur à une conversation spontanée mais qui restent naturels à l’oral (moins formels qu’un discours).
Voyez comment ce style peut s’adapter à vos textes plus longs.
Secrets des Chefs
Quelques exemples de soupe fade issus du coaching d’une consultante :
- approche stakeholder de l’économie durable
- modération des relations interprofessionnelles
- socio-économie des entreprises <50
- communication interne et relations interprofessionnelles
- QVT et santé au travail
- Rationalisation de la démarche d’économie durable (et solidaire pour un vivre ensemble citoyen ?)
On dirait des intitulés de ministères et commissions gouvernementales.
En commençant avec des ingrédients aussi insipides, il va falloir des semaines de travail pour obtenir un plat vaguement parfumé !
Comment s’y prendre ?
Commençons par du concret bien corsé :
- “J’enseigne aux entrepreneurs à respecter la loi et non pas à la contourner sous prétexte que les salariés sont des fainéants.”
- “J’aide les entreprises à ne plus mentir sur leurs produits et leurs pratiques pour regagner la confiance (…)”
- “J’enseigne aux entrepreneurs à faire du fric sans massacrer leurs équipiers. ils retrouvent ainsi plaisir à croître…”
Il sera très facile et rapide d’adoucir ces phrases en “commercialement correctes” et le résultat sera bien plus goûteux que les salades précédentes.
Foutues pizza
Dans l’article sur le ciblage, l’exemple des “foutues pizza” est parlant. Si le mot “damn” avait été éliminé moins vite, la force de la mission n’aurait probablement pas été autant dilué car ce mot fort rappelle avec puissance l’essence concrète de la mission, servir des PIZZA (et non des « solutions »).
Design, Logo & Identité
Comme un texte, un axe créatif peut être censuré et perdre rapidement personnalité.
Nous voulons plaire à tout le monde, ne pas être négatif et ne pas être trop obscur. Ces réflexes nous poussent à adoucir et donc appauvrir les axes de travail. Ce n’est pas rationnel car ces documents sont à usage interne et aucun client ne les verra.
Comme pour un texte, l’émotion parle. C’est justement parce qu’on obtient ce que l’on recherche, une émotion forte et instantané, que l’on est poussé à la censure.
Pour éviter cet écueil, pensez que personne ne verra vos travaux et visualisez le principe du sel inversé : commencez par assaisonner sans retenue.
Quand le caractère d’un concept est perdu, il est perdu pour toujours. Le caractère ne revient jamais à mesure qu’on affine une création. La perfection c’est quand il n’y a plus rien à enlever, et non à ajouter. Il faut donc un gros bloc solide, il faut du bon dès le début.
Le sculpteur ne recolle pas les morceaux de marbre.
Dans le meilleur des mondes, il faut encourager les créatifs quand ils présentent des axes très denses et super puissants. Pas de panique, il est facile (et malheureusement automatique) lors du développement d’éliminer tout ce qui est trop fort ou complexes.
Le travail de subtilité se fait à la fin sur un support qui a déjà du caractère et un message solide.
Marketing Efficace à emporter
« Les audiences sont fatiguées, engourdies même, par la prolifération des clichés étouffants et de la fadeur. »
Brand Protest
Lâchez les chevaux, travaillez votre impact.
Apprenez à dissocier votre process ; que vous soyez 1 ou 10 personnes, la création et l’édition sont deux tâches différentes.
“Écrivez ivre, éditez sobre”
Hemingway
