Les 4 Assassins du Marketing // Poppy Jikko

Au fil des projets, nous observons 4 habitudes qui assassinent le marketing des PME, et il existe un trait commun aux 4.

Comprendre et contrôler ces réflexes courants est un avantage concurrentiel pour sortir votre marque du conformisme ennuyeux.

Ces erreurs marketing s’appliquent à toutes les créations : rédaction, publicité, content marketing, stratégie, innovation produit, branding (identité de marque).

Téléchargez notre Checklist Marketing (en fin d’article)

Cet outil accessible, rapide à mémoriser vous aide à contrôler et analyser tous vos travaux et les livrables de vos prestataires ou consultants. Vous pourrez détecter les plus gros problèmes et éliminer les gaspillages dès le lancement de vos projets. Une fois intégrée mentalement, cette liste vous fera gagner des jours de travail.

Contrôlez ces 4 habitudes puis affinez votre sensibilité, vous creuserez l’écart de compétence avec le reste du marché. Dans la durée, cet exercice prépare le terrain pour une expertise affûtée et la maîtrise de notions subtiles et/ou complexes.

Ces 4 Réflexes qui Tuent le Marketing

Le trait commun

Après avoir identifié ces 4 réflexes universels, nous avons cherché leur point commun.

C’est un effet psychologique simple et universel : la peur d’être rejeté et l’aversion à la perte.

La peur du rejet renforce la conformité à la pression sociale (influence normative). Notre besoin d’affiliation et d’interaction sociales apparaît particulièrement fort quand nous sommes soumis à un stress ; ici encore, le stress au travail est l’ennemi du professionnalisme.

Cette peur du rejet s’exprime par une timidité créative pour ne pas être trop radical ou trop subtil, pour ne pas “cliver”, ne pas être détesté, ne pas repousser des clients potentiels.

L’aversion à la perte est un sentiment proche : chacun essaye d’éviter de perdre une opportunité ou un bien acquis (sauf les joueurs compulsifs, victimes d’un autre biais). En marketing, la peur de s’aliéner des clients efface tout courage créatif.

1. Vouloir plaire à tout le monde

Ce premier réflexe est “la recette de l’échec” selon Bill Cosby (qui ne plaît plus à personne).

Les responsables marketing évitent de “cliver” pour ne pas perdre des clients potentiels.

C’est une erreur car un budget de communication pour cibler “tout le monde” ne ressemble à rien que vous puissiez vous offrir.

Choisissez une cible et visez là avec soin.

Attention au ciblage démographique qui est à bout de souffle. Les consommateurs fonctionnent par affinités : être fan de Metallica éliminera sûrement Justin Bieber. Encore une raison de ne pas plaire à “tout le monde”.

Article complet : Ciblage, l’Art de Ne Pas Plaire à Tout le Monde.

2. Cuisiner à l’Envers

Les marketer traitent la puissance des concepts comme du sel : ils en mettent très peu au début et essayent de saler leur soupe insipide à la fin.

Impossible ! Ça ne fonctionne pas. Le marketing est un sel inversé ! Il faut corser l’assaisonnement dès le début. Naturellement, le message s’adoucit au fil des éditions et perfectionnements, il reste juste assez de goût .

Deux faces de ce réflexe sont la censure et la rédaction ou le travail détaillé prématurée. Le feedback de mauvaise qualité ou le feedback de groupe (design en comité) est un autre facteur de faiblesse.

Hemingway nous rappelle à sa façon le process idéal : “écrivez saoul, éditez sobre”.

Article complet : Le Marketing est l’Inverse du Sel

3. Raconter des Histoires sans Négativité

Les managers et cadres du marketing ont peur de choquer. Les cadres formés à la vente ou au service client ont appris qu’il ne fallait jamais émettre d’idées négatives lors d’une vente.

Pourtant il faut toujours un élément sombre dans un story telling sinon il n’y a pas d’histoire et le spectateur cherche d’autres distractions.

Cette technique s’applique aussi au branding et à la plupart des travaux marketing. Le schéma narratif peut vous aider à construire des histoires fonctionnelles.

Article complet : Votre storytelling manque de négativité, c’est pour ça que 75% des lecteurs s’arrêtent au titre.

4. Insister lourdement

La peur de la perte et du rejet, s’applique aussi au complexe de supériorité.

L’auteur d’une référence, d’une blague, d’un indice, etc. préfère être compris. Les managers disent “personne ne va comprendre”. La solution fatale ? Mettre l’accent sur une astuce qui aurait du rester discrète.

Ce manque de subtilité altère le message en le noyant sous le bruit des “détails sympa”.

Apprenez à hiérarchiser et ne vous affolez pas si vos astuces restent cachées pour la majorité des clients. Cela apportera de la densité à votre marque à long terme.

Ce réflexe aussi est visible dans la rédaction de texte, la création de contenu, le travail de logo & branding, etc.

Article complet : Marketing & Subtilité

La pratique du marketing vivant

Quand c’est bien fait

GE montre comment une marque “ennuyeuse”, centrée sur des activités réglementées comme la santé, l’énergie, la finance… peut avoir un succès étonnant sur les réseaux sociaux. Avec un peu de sel : voici des machines “badass” sur Pinterest !

Et une petite référence à la culture populaire (Spiderman) :

Maîtriser le risque

Comme pour les médicaments, ce qui est puissant peut avoir des effets secondaires. Mais ce qui n’a pas d’effet secondaire n’a pas d’effet du tout.

Pour ne pas prendre de risques excessifs vous pouvez aussi utiliser des checklists en plus de votre bon sens. Le marketing agile et les petits lots permettent de fonctionner par essais et de s’ajuster en permanence.

Supporter le rejet

Une méthode simple pour accepter d’être rejeté : considérer que le rejet en dit plus sur celui qui rejette que sur celui qui est rejeté.

Steve jobs a rejeté la médecine,
Les maisons de disque ont rejeté les Beatles,
21 éditeurs ont refusé le livre Catch-22 (qui s’est vendu à 10 million d’exemplaires),
Les collectionneurs ont rejeté la peinture de Vincent Van Gogh.

Tout le monde les hais et ils en redemandent

Il n’est pas si désagréable d’être rejeté violemment par des millions de gens quand on s’appelle Steve Jobs, Waren Buffet, Obama ou Microsoft. Accablés d’opinions “très défavorables”, Hollande (50%), Bieber (54%) ou Sarkozy (35%) en redemandent…

Quel est leur secret ? Peut-être la tagline du film The Social Network :

“Vous ne gagnez pas 500 millions d’amis sans vous faire quelques ennemis”

Il en est de même pour le succès, en art, en politique et en affaires.

Échapper aux 4 Assassins

La simple attention à ces 4 grands principes peut générer un avantage concurrentiel significatif via une efficacité marketing décuplée.

Pour vaincre les réflexes d’évitement du rejet et de la perte, maîtrisez vos émotions et introduisez de la rationalité avec les arbitrages entre coûts et bénéfices : il n’est pas si désagréable d’être rejeté comme Bill Gates, Justin Bieber ou Obama.

Checklist à télécharger

Téléchargez notre checklist pour ne jamais laisser un assassin se glisser dans votre marketing.

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